从易立竞对谈向佐到鲁豫与蔡磊对话，再到窦文涛对谈papi酱，近期多档节目的出圈，让整个视频播客赛道再度升温。不过在多个平台争先布局视频播客的同时，有平台选择了相对传统的播客。
近日，微信公众号后台中的音频发表功能升级为播客。据悉，播客是与文章、视频、贴图、直播等同级的内容形式，单独发布将占用当日推送次数，同时配套专属的独立数据看板，且无法内嵌在图文内容中。
从服务图文的配件升级为独立内容形态，显然微信公众号正试图用产品升级来引导创作者从“上传一段声音”转向“经营一档节目”。那么问题就来了，微信公众号为什么要做播客？
众所周知，从商业化到AI入口，微信肩上的担子越来越多，也越来越重。作为微信手中重要的流量池，公众号自然也需要配合相关动作。通过拓展内容形态提升用户的活跃度与停留时长，正是公众号的举措。从效仿小红书推出贴图功能，到支持小说连载，近年来公众号一直在进行尝试。
不过贴图也好，小说也罢，占据的都是用户视觉上的注意力。而播客占用的则是听觉，其特有的伴随式属性适配通勤、做家务等场景，能够帮助公众号进一步挖掘此前未能覆盖的用户时长，进而实现使用场景与使用时长的突破。
需要注意的是，随着短视频内容供给爆发、中长视频内容价值回归，以及视频播客的热度走高，播客也越来越被关注。《2025年播客行业报告：声入人心》中就显示，截至2025年，中文播客听众规模已突破1.5亿人。
从用户端来看，播客的用户往往具有高知、高线等特征。复旦大学信息与传播研究中心发布的《“对话的力量”——中文播客的公共价值报告》中显示，青年是播客听众的绝对主体，18-35岁的用户占比超过83%，其中25-35岁的核心用户群占45.17%。而在地域和职业特质上，播客用户主要集中在一线及新一线城市，占比达58%，其中白领（45%）和学生（29%）为最活跃群体。
同时相关调研结果表明，播客听众不仅愿意投入较长时间收听，并且倾向发表长篇幅评论进行深入互动。
从这些数据和调研结果中不难发现，播客的用户正是公众号所需要的。入局这个赛道，本质上是公众号精准面向优质年轻用户，完成用户结构迭代、激活内容生态活力的布局。
而且微信公众号做播客，也有自己的优势。一方面，公众号深耕深度内容多年，沉淀了海量优质图文创作者，涵盖财经、职场、人文、科技、情感等多个垂类，这些创作者本身就擅长深度内容输出，具备极强的内容创作能力。同时公众号的用户本身更习惯深度阅读，也愿意为优质内容付费。
再加上不同于独立播客平台单一的流量入口，背靠微信这个超级App，公众号的播客内容可以实现多场景露出。其中在私域层面，播客内容可展示在公众号的主页、关注列表，在创作者的私域流量池中展现。而在公域层面，目前公众号的播客也将获得微信“听一听”频道的流量支持。
此外值得关注的是，腾讯体系的资源协同，也有望成为公众号播客的市场竞争力。此前腾讯已将喜马拉雅收入囊中，未来两者也可能会实现协同效应。
当然，经过多年的市场教育，小宇宙等既有平台此前已经完成用户心智的建立。如何从这些平台手中抢夺用户，说服他们放弃已有的使用习惯，将是公众号播客要面临的挑战。
此外需要注意的是，视频播客对播客的影响可能也不全是积极的。例如相比播客，音画俱备的形式让视频播客不仅能承载更丰富的信息、更强的视觉感染力，还能解锁画面植入、短视频二创传播等衍生动作。而且现阶段视频内容的关注度本就更大，也更能获得广告主的青睐。微信公众号虽然已有多处广告位，但对于以听为主的播客来说，这些广告位的价值还有待验证。
更不要说视频播客这股东风还能刮多久，目前还是一个没有答案的问题。
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