抖音电商打响主播肖像保卫战，用AI打败AI

就如同用魔法才能打败魔法一样，对付AI最好的办法或许正是AI。

日前，抖音电商方面宣布正式上线“肖像保护功能”。据了解，基于明星达人主动上传的名称、肖像照片等信息，该功能可借助模型识别、核验授权信息、阻断相似内容传播等功能，主动识别并拦截AI仿冒、盗用素材等交易类侵权内容。

如今AI技术的普及虽然让内容生产、直播带货的门槛大幅降低，但随之而来的AI仿冒侵权、肖像盗用乱象，已然成为直播电商行业的顽疾。从此前央视主持人李梓萌形象被伪造用于鱼油产品推广，到演员温峥嵘的形象被数十个仿冒账号用于直播带货，再到奥运冠军全红婵的肖像被擅自用于带货劣质土特产，AI侵权案例已经接连出现。

毕竟AI数字人虽然拥有成本低廉的优势，却奈何没有明星达人那样的说服力。再加上早年间大行其道的切片模式，让用户已经习惯了在各种带货短视频、商品详情页看到明星达人的身影。

而且随着技术的发展，AI侵权手段的变体也在指数级增加，例如有违规账号通过给明星达人戴墨镜、遮脸、人物虚化等形式，来规避平台的识别。此外，达人与授权方的合作关系也在不断变化，这就意味着难免会存在商家伪造合作关系“钻空子”，达人不清楚团队做了二次授权“闹乌龙”的情况。

在这样的背景下，传统的“举报-审核-下架”这一事后处理模式不仅面临巨大的工作量，而且可能严重滞后。

从被动处置转向主动拦截，抖音电商对AI侵权内容的治理思路发生了转变，力度也进一步加大。抖音电商方面公布的相关数据显示，该功能一经落地便展现出极强的效能。据悉，截至今年6月，抖音电商的“肖像保护功能”就已累计保护180余位头部达人，主动拦截侵权账号9.2万个，为既往累计处置侵权仿冒达人账号数量的近8倍，并主动拦截商品18万件、拦截侵权内容26万条。

毕竟此类违规行为不仅直接侵害自然人肖像权、姓名权等民事权益，还会对平台的品牌形象产生直接影响。更为重要的是，这类违规行为还会持续消耗长期积累的消费信任，扰乱公平交易环境。

事实上，电商行业当下存在一种片面认知，即随着自播的普及、达人直播带货热度回落，达播的价值正在消退。虽然不可否认的是，达播的热度确实正在下降。就连一向对达播青睐有加，曾靠明星达人吃尽红利的美妆行业也在撤退。第三方数据显示，2026年第一季度，头部平台美妆TOP 20品牌中，有85%的品牌都在缩减达人推广预算。

但热度回落并不等于价值归零，目前达播仍有存在的价值。例如在供给日益丰富的当下，越来越多用户面临“买什么”的问题。在AI购物尚未真正落地的当下，达播这样的真人导购依旧有自己的价值。

又比如对新品牌来说，往往就缺乏知名度和成熟的渠道资源，导致难以触达消费者。此时达播凭借主播的个人IP和流量优势，就能快速帮助提升曝光度，实现从“认知”到“购买”的闭环。而且即便是成熟品牌，在大促、新品上市等节点，同样也可以借助达播的流量优势，来快速提升销量、抢占市场份额。

而且如今对于抖音电商来说，当即时零售赶不上美团、淘宝，货架电商道阻且长的情况下，显然不能坐视达播的价值不断被透支。

当然，从行业的长远发展来看，抖音电商“肖像保护功能”显然并非AI侵权治理的终点，“道高一尺，魔高一丈”的技术博弈势必将长期存在，需要持续的技术研发投入。而且智能肖像治理体系的落地也带来了全新的合规挑战，毕竟这个功能也需要采集、存储、比对海量达人和公众人物的人脸特征这一生物数据，一旦出现泄露、滥用、违规流转问题，就将引发严重的隐私安全与合规风险。

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