联合米其林餐厅，淘宝闪购要送“家宴”上门

日前有消息源透露，淘宝闪购近期已开始在成都、深圳两地测试名为“家宴”的高端外卖项目，首批参与商家包括潮上潮、许家菜、柴门荟、梓楠、王捌院子等米其林餐饮品牌。据称，“家宴”项目已筹备超过半年，淘宝闪购内部有10余个部门参与，预计将在8月前向北京、上海、杭州等城市逐步开放。

此前在相关内容中我们三易生活就已指出，随着监管的加强，外卖平台需要拿出不靠补贴也能打的市场竞争策略。对此，美团的一个选择是通过拼好饭继续探索下沉市场。如今看来，淘宝闪购似乎有意向上尝试。

淘宝闪购此举背后的原因，或许可以从一系列的消息中窥见一二。有多方数据和信源指出，虽然在补贴攻势下淘宝闪购已经实现了订单规模的快速增长，但目前在高客单价订单市场仍与美团有距离。例如根据美团方面的说法，在30元以上高客单价订单中，其获得了近70%的市场份额。

而高客单价订单对于外卖平台来说显然十分重要，更是其构建可持续商业模式的基石。从用户维度来看，高客单价消费群体对价格敏感度低、复购稳定性强，更愿意为品质、服务、体验付费，是平台最为核心的用户资产，也能够有效优化用户结构。从商业模型的维度来看，高客单价订单则拥有更高的毛利率与盈利空间，可以拉升整体业务盈利水平。

更进一步来说，众所周知餐饮外卖只是入口，即时零售才是如今一众互联网大厂真正的战场。从全品类到全时段，这些大厂也在不断拓展即时零售的边界。通过进一步筛选高价值用户、创新服务方式，淘宝闪购不仅能挖掘这类用户的即时消费需求，还可以进一步探索即时零售的更多形态，并与其他业务联动。

需要注意的是，虽然高客单价订单对于淘宝闪购而言不容有失，但从“家宴”的相关情况来看，似乎并未打算与美团正面竞争，而是聚焦更高端的客户。

相关消息源透露，淘宝闪购“家宴”的产品逻辑不是更贵的外卖，“而是为宴请场景提供一套完整的到家解决方案”。据悉，“家宴”并非对米其林餐厅堂食的简单打包和配送，而是一条独立产品线，会重新进行套餐研发、专属餐具包材、履约动线的设计。就餐具包材而言，据称淘宝闪购为此专门研发了一整套专属包装和餐具，覆盖多种标准尺寸，以盛放主菜的餐盒为例，其内径达27厘米，足以承载米其林餐厅大菜的完整形制和摆盘。

其实这也不难理解，毕竟在商家供给、骑手调动等层面，淘宝闪购与美团仍有一定差距。尤其是在补贴退潮的情况下，淘宝闪购与美团之间差距会显现得更为清晰。

而包括米其林餐厅在内的高端餐饮到家市场，此前则少有外卖平台涉足。同时先拿下更高客单价订单市场，完成用户认知的建设，淘宝闪购也有望依托品牌势能向下兼容，逐步渗透中高端市场，从另一角度与美团等平台展开竞争。

当然，虽然不乏创新，但淘宝闪购“家宴”也面临落地难题与行业的不确定性。首先就是高端餐饮到家市场究竟有多大？毕竟这类产品的核心价值不仅在于菜品口味，更依赖堂食的环境氛围、服务体验。

而且稀缺性本身也是高端餐饮品牌价值的要素之一，如果谁都可以通过点外卖来实现就餐，是否会对商家的品牌价值产生影响？基于此，究竟有多少相关品牌愿意尝试到家业务，就是淘宝闪购需要面临的挑战。毕竟优质供给的稀缺性，会直接限制“家宴”项目的扩张速度与市场规模。

其次，高端餐饮的高质量服务要求意味着“家宴”项目的落地难度更大，是否具有可复制性，包括适用不同风格的餐饮门店、不同的服务场景，都还需要时间来给出答案。

此外，尽管此前主流平台鲜少涉足高端餐饮到家市场，但这并不意味着相关领域就没有市场竞争。例如近年来兴起的私厨上门，在58同城、小红书、抖音、闲鱼等平台并不鲜见，而且除了个人接单外，已经有成体系的团队出现。在特级厨师、中华餐饮美食研究学者史成俊看来，私厨服务最大的优势在于烹调过程全透明、菜谱私人定制化，细节一目了然，吃得更放心。

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