两周前，央视与FIFA关于美加墨世界杯的版权谈判落幕，“中国球迷看不了这届世界杯”的传言终究没有发生。随着央视拿下世界杯版权，关于互联网厂商谁会从其手中接过分销的转播权，就成为了许多网民关注的新话题。
5月27日经多方消息源确认，小红书已基本确认会成为今年美加墨世界杯持权转播商，而获得了上届卡塔尔世界杯转播权的抖音则可能会选择“主动退赛”。随后在5月28日，小红书方面宣布成为此次世界杯持权转播商。其实抖音主动退出的原因并不难猜，毕竟坐拥国内最长的用户使用时长，他们已不再需要世界杯来进行事件营销。
在当下这个娱乐方式多样化的时代，流量显然价值很高。虽然抖音或许没办法直播此次世界杯，可精彩瞬间的切片以及相关讨论一定仍是会以抖音为主。君不见英超在国内的新媒体独家版权方是咪咕视频，可抖音上的英超话题讨论度却碾压咪咕，甚至比懂球帝、虎扑都要高。
如果说抖音不要这一届世界杯的版权是“没必要”，那么小红书选择接棒则是“很有必要”。尽管世界杯的重要性还达不到某些自媒体嘴里的“错失世界杯版权将引发公共灾难”，但作为足球这个全球第一运动“皇冠上的明珠”，它也是当下全球影响力最强的体育盛事。
以抖音方面公布的2022年卡塔尔世界杯相关数据为例，全场次赛事直播累计观看人次106亿，决赛之夜最高同时在线人数达3706万，抖音搜索量22亿次，抖音电商销量更是提升了400%，世界杯相关吃喝玩乐下单人数1.65亿。即便此次美加墨世界杯由于比赛时间的问题，转播效果可能不如上一届，但它的流量在这个夏天显然也无出其右。
小红书拿下世界杯版权或许是奔着吸引一批男性用户而来，试图将自己打造成名副其实的国民级App。事实上，世界杯的流量对于想要达成“坐一观三”目标的小红书来说很重要，也就是立足1亿日活跃用户，向3亿日活的目标迈进。
虽然“坐一观三”是小红书方面在2023年提出的目标，可两年后的今天，他们日活是1.7亿左右，距离3亿日活这个目标还有一段距离。
小红书的增长为何在过去两年多差强人意，或许是“生活方式分享社区”这个定位的桎梏。可生活方式分享、注重消费主义的特质，让小红书在女性用户群体中的渗透率达到了史无前例的高度，几乎席卷了国内所有年轻女性群体。然而CNNIC的统计显示，中国网民结构的男女比例是52：48。
为了吸引男性用户，小红书过去也做了很多工作。比如，他们在去年夏季举办了第一届游戏动漫展REDLAND，在2024年巴黎奥运会也找来了姆巴佩代言。只不过由于历史的惯性，消费主义这种注重个人体验的思潮在男性群体中并不那么受欢迎。
那么男性群体更关注什么？当然是宏大叙事。可是在当下这个战争远离的环境里，还有比被称为“和平时期的战争”或“绿茵场上的战争”更宏大的叙事吗？如若不然，每届世界杯期间也就不会出现大量“伪球迷”了。
世界杯无疑是男性用户参与度最高的场景，即使是E世代这种互联网原住民，世界杯的关注度恐怕也和《英雄联盟》的S赛、《王者荣耀》KPL年度总决赛不相上下。更关键的是，购买世界杯版权属于典型的花小钱办大事，效果比补贴创作者、投流广告等方式好太多。
由于转播权的存在，小红书只需要提供直播，就能让全网的免费流量流向自己。毕竟，球迷群体的第一需求是看球，小红书能满足它，意味着球迷们会成为免费的“自来水”。同时用户是因为想看世界杯而下载小红书，这是一个刚性需求。
也是因为世界杯，小红书吸引一波男性用户的打算才不会被老用户抵触。如果直接做男性向事件营销，大量男性用户突然涌入时，就有可能会与现有的社区调性产生冲突。当下互联网世界的男女关系，只能说懂的都懂。
故而，世界杯版权就是一个矛盾的润滑剂，老用户或者说女性用户可以理解这段时间会有很多男用户来看球，这也是独属于世界杯的特殊现象，而不是会认定小红书变味，要抛弃老用户了。那么小红书能得偿所愿吗？概率可能并不大，虽然世界杯确实能带来一大批新用户，但这些用户注册小红书有着强烈的目的性，那就是看世界杯。
看完球就卸载无疑是小红书必须要面临的挑战，而抖音能无视这个问题，是因为短视频平台的先天性优势，可小红书在中文互联网独树一帜的社区氛围，恐怕会与传统男性网民的喜好产生剧烈冲突。
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