抖音的爆款产品再加一？
今年2月，抖音方面推出了一款新的独立团购App抖省省。据第三方机构点点数据公布的数据显示，抖省省上线首日便成为App Store免费榜购物类第2名，随后在2月13日登顶购物榜第一，并一直保持到2月底。
QuestMobile近日公布的相关数据，则进一步披露了抖省省的用户增长情况。其中显示，截至今年3月，抖省省App月活跃用户规模达2242万，日活跃用户规模也已逼近800万。
作为一款新品，抖省省的势头显然颇为迅猛。但有的朋友可能会产生疑问，“抖音里本来就有团购，为什么还要再推出一个新的App”。
众所周知，作为一款超级App，抖音早已不再局限于短视频和直播。包括广告、电商、本地生活服务、社交、短剧在内，抖音的业务日益庞杂，但其底层定位仍是内容平台。这也就意味着，如果继续把团购等业务全都集中在一起，抖音的内容生态、用户体验与交易需求间的矛盾会变得越来越尖锐。换而言之，抖音团购也需要开辟一个新的入口，来分担主站的压力。
同时，独立App也能精准满足用户的多元化需求。例如对于追求高效、理性消费的用户而言，他们就无需在抖音的海量内容中筛选出团购信息，只用打开抖省省即可快速比价、精准下单。
另一方面，从抖省省的设计上就能看出，其几乎没有短视频、直播等内容元素，打开首页就是团购优惠、分类推荐、附近商家等基础功能，另一个页面则直接显示订单和核销码。在如今几乎所有互联网产品都内置短视频、社交功能的当下，抖省省此举颇有几分逆流而上的意思。
而抖省省之所以会采取这样的设计，或许是因为内容驱动虽然帮助抖音生活服务快速实现了GMV提升，但也带来诸多弊端，例如核销率。《雷峰网》此前的相关报道就显示，抖音生活服务的整体核销率约为50%，美团则稳定在80%至90%区间。
摒弃内容元素，主攻货架场景的抖省省，显然是希望效仿甚至是超越美团，通过专注比价、领券、核销，来承接用户主动找优惠的需求，进而改善抖音生活服务的核销率。而抖音主站则继续来做“种草引擎”，用短视频和直播激发用户的消费欲望，进而创造计划外需求。
此外，内容驱动模式的成本结构，其实对于中小商家并不友好。毕竟拍内容、请达人、买流量的综合成本远超传统货架模式，这就使得中小商家很容易就沦为头部商家的“陪跑”。而且扎根社区的小店往往做的是熟人生意，天然就有复购基础，因此也是提升核销率和用户粘性的核心载体。
从这个角度来看，通过抖省省，抖音生活服务或许是试图为中小商家提供更多的经营阵地和获客机会。事实上，这也与此前的传闻相符，今年早些时候曾有消息称，抖音生活服务已完成新一轮组织架构调整，将重点发力中小商家。
尽管上线不足2个月便实现超2000万月活、近800万日活，抖省省的表现不错，尤其是相对抖音商城App而言更是如此，不过抖省省要走的路还很长。
毕竟相关数据表明，抖省省当前的2000多万月活中，有超过九成来自抖音主站。这就意味着抖省省目前的增长，本质上还是存量用户的重新分配，也就是将原本在抖音买团购的那批人，导流到这个新的App中。这种“左手倒右手”的模式虽然可以快速做高用户规模，让抖省省短期内成为用户量级可观的平台，但对抖音生活服务整体增量的贡献实则有限。
而且作为早期引流的方式之一，抖省省为新客提供了诸多优惠补贴，这就难免会让用户产生抖省省比抖音主站更便宜的认知。再加上抖省省的产品名本身就是一个定位宣言，“省”字直接锚定了用户的心理预期。可从长期来看，抖省省能否在价格上持续低于主站呢？
再加上价格敏感型用户的忠诚度往往相对较低，后续一旦补贴力度下降、价格优势不再，这类价格敏感型用户就更容易流失，进而转向其他平台。
从市场竞争格局来看，虽然目前抖省省与大众点评的用户重合率不足三成，尚未与后者形成直接竞争关系，但从长远来看，未来两者难免会发生正面碰撞。更何况随着京东团购的上线，如今市场上的同类产品已经变得越来越多，而且大多主攻货架场景。
说到底，抖省省能否成为本地生活服务赛道的变量，还是仅仅“昙花一现”，时间会给出答案。
【本文图片来自网络】
