两年前的愚人节，抖音方面突然宣布小游戏激励政策全面升级，IAA（应用内广告）小游戏开发者的分成比例提升至最高60%，而IAP（应用内购买）小游戏开发者则可获得最高达90%的安卓端消费分成。
彼时抖音大手笔的效果在两年后得以显现，作为被挑战者的微信近日出招了。就在4月3日，微信小游戏方面宣布再次升级2026年IAP激励计划。其中显示，单款首发新游最高可享5000万元流水全额不分成，并可叠加最高2000万元激励金支持。
此外，微信小游戏针对符合首发期条件的游戏，近30天内流水每满200万元即激励5%的现金。此外，微信小游戏还将延续PC激励政策，在2026年上半年额外叠加定向激励（其他激励政策同时享受），针对IAP小游戏的PC端流水返还10%的PC端广告金，以推动PC端IAP小游戏持续健康成长。
在“降本增效”已经成为国内互联网行业主旋律的当下，单纯撒钱背后必然都有更大的图谋，微信此次的IAP小游戏激励新政也一样。拆解这一激励计划的升级方案就会发现，微信是在有意识地改变小游戏生态。
其中，单款首发新游可享受的5000万不分成流水是由两部分组成。第一部分是所有微信平台首发新游在12个月的新游期内，均可享受1000万元流水零分成，并可按月获得月流水40%的激励金。只有小游戏的累计流水在12个月内突破千万才能触发第二阶段，在月流水超千万起的6个月内，累计流水达到4000万，开发者就可以一次性获得1600万元的激励金。
最高2000万的“首发新游激励金”是以广告金形式结算，只能在微信的广告体系内购买流量，开发者真正以现金形式到手的只有“首发成长激励金”，即近30天内购流水每满200万元，就有5%的现金激励。不难发现，微信这一套IAP小游戏激励新政并非直接撒币，而是平台用亲自下场买量的方式，鼓励开发者长线运营小游戏。
也就是说，腾讯此举是瞄准了一大批从手游转战小游戏的开发者。
如今，移动游戏大盘增长放缓、长青产品持续霸榜、新品突围成本高企，就是当下手游市场的现实。君不见网易、腾讯在财报里越来越强调长线IP、“长青游戏”，腾讯总裁刘炽平更是曾直白地表示，“腾讯的游戏战略并不建立在发布新游戏上，而是围绕让‘长青游戏’尽可能地受欢迎和成功而制定，同时再增加一些同样受欢迎和成功的长青游戏。”
现在打开App Store畅销榜就会发现，榜单前列来来回回都是《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游手游》《火影忍者》《率土之滨》《原神》这些名字。不仅中小团队的产品上线即暴死，大厂出品的也一样，过去几年被网易、腾讯砍掉的游戏同样不少。
然而长青游戏林立对于开发者则是噩耗，所以就不得不像游牧民一样追逐草场，现在被他们选中的“水草丰美之地”便是小游戏。更低的上手门槛让以休闲品类为主的小游戏，成为了当下唯一一个活得还算滋润的游戏行业细分赛道。
可问题在于，这一批转战小游戏赛道的开发者不止腾讯想要纳入帐下，抖音也想将他们收入囊中。在去年年末举行的“2025抖音小游戏生态大会”上，抖音方面就曾宣布，凭借“内容规模化+社交玩法”，小游戏大盘DAU增长120%，收入趋势增长100%。在抖音小游戏的大盘中，IAA是绝对主力，毕竟广告变现天然就契合抖音的“内容场景+社交裂变”模式。
随着抖音小游戏靠IAA异军突起，微信小游戏押注IAP小游戏也就不难理解了。相较之下，IAA小游戏更看重的是分享、裂变、DAU，而IAP小游戏则更看重长留、在线时间，它们是两种截然不同的产品形态。
除了抖音的步步紧逼，微信看重IAP小游戏其实也有用户心智已经逐渐养成的因素。此前微信方面公布的数据就显示，80%以上的用户会通过下拉入口、社交分享、搜索功能复访小游戏，单个玩家月均体验6款小游戏，核心用户的跨月粘性达到了惊人的95%。
不太了解小游戏的朋友，对它的印象可能还停留在《羊了个羊》，但现在的小游戏早已是百花齐放，远不止休闲这一个品类，诸如塔防+RPG养成的《向僵尸开炮》、搜打撤+肉鸽的《无限轮回》更是现象级爆款。SLG、MMO等以往与重度紧密关联的品类，开始越来越多地出现在以轻量化著称的小游戏赛道。
当下小游戏赛道已经有了培育长青游戏的基础，所以微信现在推出IAP激励计划争夺的，便是有兴趣开发长青小游戏的开发者。在微信方面给出的文档中，对“首发激励”的适用范围有明确的界定，即采用微信小游戏平台技术开发，并在微信小游戏平台首发上线、持续运营的小游戏。
一旦接受微信的首发，就意味着开发者的小游戏就不能在抖音、快手、B站的小游戏平台上线。而采用微信小游戏平台技术开发，则代表开发者不能直接使用HTML5技术套壳，需要做平台的原生适配，就会让小游戏迁移到其他平台的技术成本被迫上浮。
简而言之，微信的IAP小游戏激励计划相当于用“流量+现金+技术栈”的方式来绑定开发者，用短期让利换取长期价值。两年时间过去后，如今的抖音小游戏可能已经让微信有些“鸭梨山大”了。
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