继阿里、京东相继表示将持续投入到店业务后，抖音也开始行动了。
日前有消息显示，抖音生活服务（以下简称抖音生服）近期完成新一轮组织架构调整，根据商户规模重新分为线上部门和线下部门。据称，此次调整的核心逻辑是按商户体量分层、按业务场景分工，告别上一轮“全域区域化”的粗放管理模式，从而形成“线上做品牌精耕、线下做地面渗透”的布局。
其中，线上部门将负责月GMV 5万以上的客户，进一步细分为KA（月GMV 10万以上）、自助（月GMV在5-10万）、酒旅三个版块。线下部门则负责月GMV 5万以下的客户，按地域划分为北区、南区、东区。
此前在2025年外卖大战的窗口期，抖音生服加大了补贴力度，并通过冲单日等活动快速提升单量和市场份额。相关数据显示，2025年全年，抖音生服支付GMV超过8500亿元。因此近期的这番调整也就意味着，当时间来到2026年，抖音生服依然保持着进攻姿态，而且抓住中小商家将是其接下来的重点方向。
不可否认的是，如今对抖音生服而言，NKA商家贡献的GMV比重很大，这一点从此前的组织架构中便能看出。据了解，在采取区域制架构时，抖音生服就曾专门设立服务全国连锁商户的NKA业务线，由专人负责。而且近期抖音生服公布的数据显示，该平台2025年全年支付GMV超过10亿元的连锁商家数同比增长超过86%。
然而商家规模越大，通常就会对单一平台的依赖度越低。虽然抖音近年来尝试将小KA客户发展为大客户，即当商户在区域形成品牌力后，与商户联合向全国拓展。但这些在抖音上成长起来的品牌，即使是以抖音为主阵地，仍会在一段时间后入驻美团等竞品平台。换而言之，在品牌商家领域，抖音与美团的重合度极高，很难形成差异化。
此外，抖音生服的“兴趣模式”虽然凭借内容和流量驱动，实现了GMV的快速增长，但始终在核销率上面临挑战。雷锋网今年年初援引的相关数据显示，当下抖音生服的核销率约为50%，与美团80%至90%的水平存在明显差距。
于是可以看到，年初抖音生服上线了团购App“抖省省”。此前，抖音电商曾通过搭建新的货架平台“抖音商城”App获得新的增长，如今显然是希望在本地生活服务领域继续复制这个路径。但想要吸引更多的用户进行计划性消费，从而提升用户粘性、提高核销率，抖音生服就需要借助中小商家来充实自己的货架。
毕竟中小商家是本地生活服务的“毛细血管”，与品牌商家相比，在数量、分布上更占优，也能为用户提供更多元化的选择。虽然单个中小商家规模相对小，但决策更灵活，往往也能够快速地响应市场需求，并适应变化，所以也就能够更好地满足各种个性化、定制化、碎片化的需求。再加上在低价竞争与下沉市场的抢夺中，中小商家无疑是本地生活服务平台致胜的关键。
可是话又说回来，抖音生服投入中小商家的理由很多，想要实现却并不容易。虽然此次架构调整专门设立了线下部门，按区域服务中小商家，但如何将线下团队的服务能力落地，怎么解决中小商家运营能力薄弱、数字化门槛较高的问题，以及如何建立可持续的中小商家扶持体系，目前仍是未知数。
而且在外卖大战进入阶段性稳态后，美团到店团购或将得到超过去年的资源投入和竞争权重。在最近的财报电话会上，美团管理层就表示，公司注意到了抖音对于到店业务的投入。所以对于堪称腹地的中小商家，美团显然不会坐视抖音的动作。
日前有消息源透露，进入2026年后，除了在交易额上超越美团，实现盈利也是抖音生服的重要目标。而这一盈利目标与中小商家培育之间或许就存在时间错配的问题。毕竟培育中小商家需要长期的投入，短期内难以产生可观的收益，甚至可能会增加运营成本。如果盈利压力过大，抖音生服会不会不自觉地将资源重新倾斜回大商家呢？
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