3月22日，辛选集团董事长初瑞雪在直播间宣布正式推出线上超市。为带动人气，初瑞雪还连麦已隐退许久的辛选创始人辛巴，卖起了海南的海景房。
据初瑞雪透露，辛选线上超市致力于满足用户的民生需求，目前该超市商品覆盖生活百货、休闲食品、美妆个护、家电数码等品类，主要由第三方商家提供。但截至目前，辛选方面尚未回应线上超市选品策略，以及未来渠道布局等问题。
用辛巴自己的话来说，他一直有一个超市梦，希望拥有一家属于自己的超市。从2022年在广州白云区辛选基地开设首家线下超市，到2024年前往许昌胖东来考察学习，再到2025年在直播间放话要花15亿元开超市，事实证明，辛巴对开超市这件事情似乎颇有执念。
但随着直播带货行业逐步进入存量竞争、模式重构深水区的当下，除了辛巴的意愿，线上超市似乎也肩负着辛选转型的希望。
随着平台、商家、用户对头部主播逐步祛魅，后者如今已不复当年巅峰时期的风光，话语权也在持续下滑。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年头部主播带动GMV的占比降至10.66%，而中小主体带动GMV的占比则升至89.34%。
对于辛选这样依托头部主播崛起的机构而言，这种行业变化带来的冲击更是致命。所以当“人”的风险不可控时，将宝押在“货”和“场”上也就不难理解了。
可以看到，从辛巴隐退、淡出直播间，到将主播合作模式由签约制转为合伙制，由主播自主负责自身公司的运营，辛选则聚焦供应链、中台支持与资源赋能，不再直接干预主播的日常运营。种种迹象表明辛选正在尝试弱化主播的个人IP，向平台模式转型。而超市业务的运营核心则是供应链、品控、价格和服务，并非单一主播，用户忠诚度直接绑定平台的品牌，这显然与辛选的目的一致。
另一方面，辛选开设线上超市或许也是希望破解流量焦虑，实现流量的长效沉淀与复购。毕竟达播模式的流量是“脉冲式”，且高度依赖主播本身与投流，而线上超市主打民生刚需、高频消费品类。相较直播间的冲动消费，商超刚需品的复购率更高、用户粘性也更强，能够构建起更稳定的流量变现闭环。
再加上当前快手、抖音等平台都在大力推进“内容+货架”双轮驱动，泛货架电商正成为新的增长引擎。由此看去，辛选此举或正是紧跟平台战略方向的调整，从单一的内容带货延伸至货架电商赛道，以抢占平台流量分配的红利，避免被平台生态的迭代淘汰。
但问题是线上商超赛道并非蓝海，天猫超市、京东超市等平台已深耕多年，拥有完善的供应链体系和成熟的履约服务，无论采购议价权、物流配送速度，还是售后保障能力，都远非如今的辛选可比。
事实上，虽然将主播流量沉淀为品牌资产是一个不错的故事，但想要实现并不容易。毕竟要让粉丝从“信任辛巴”“信任主播”转向“信任辛选”，还需要长期的积累和沉淀。
此前辛巴曾带团队去胖东来学习，甚至提出“开到山姆对面”的口号，就表明他其实很清楚真正的零售标杆靠的是极致的选品、强大的供应链和更好的服务，而非个人流量。
以供应链为例，虽然是线上超市，而且由第三方商家供货，但辛选仍要面临是否要自建仓储的选择。毕竟自建仓储、集中履约有助于提升用户体验，却意味着更大的投入。但如果始终依赖第三方发货，那么所谓的线上超市又与达人橱窗有什么区别呢？
而且采用第三方商家供货的轻资产模式，虽然能快速扩充品类、降低前期投入、提升灵活性，但在品控和供应链稳定性上则会面临较大的风险。更何况辛选此前多次因品控问题引发舆情，用户本就存在一定的质疑。
更为重要的是，在商品力和差异化竞争越来越重要的当下，自营产品在零售领域的重要性不断提升。辛选线上超市初期为了引流，必然离不开辛巴等头部主播出镜带货，本质上还是在沿用“主播带货”的模式。用户下单依旧是冲着主播，而非辛选超市这个品牌。想要实现从“信任主播”到“信任品牌”的转变，现阶段还几乎无从谈起。
所以没有自营产品作为核心锚点，没有极致的服务和供应链来做支撑，所谓的流量沉淀、品牌转型，终究只是一个看似美好的故事。总而言之，如今对于辛巴而言，线上超市或许意味着梦想终于落地，但对于辛选而言，真正的硬仗可能才刚刚打响。
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