8500亿GMV，似乎并没有让抖音在本地生活服务赛道满足。继此前将“随心团”业务更名为“抖音即送”，再次在外卖战场亮剑后，抖音继续在到店场景与美团、阿里对垒。
在不久前上线独立团购App“抖省省”，将团购到店业务剥离出来，形成一个独立的交易入口后，日前有消息显示，抖音方面已将视频评论区与生活服务评价体系打通。这也就意味着在带有团购链接的视频评论区，用户会直接看到相关商家的消费评价，无需再进行跳转。
抖音此举，其实并不让人意外。由于本地生活服务的核心是解决用户“去哪消费、能不能消费”的决策痛点，而评价体系则是承载用户信任、支撑决策的核心载体，所以随着这个赛道的市场竞争日益激烈，点评类产品的担子也变得越来越重。
在高德推出扫街榜，喊出“用脚投票”的口号后，大众点评就展开了包括将复购数据纳入评判准则，开放消费者举报通道等一系列动作。
与竞争对手相比，抖音评价既没有大众点评那样庞大的评价生态，也无法像高德扫街榜那样重构点评产品的评判逻辑，但众所周知，其核心优势是流量、对用户时长的占据，以及凭借算法精准捕捉用户兴趣，实现“货找人”的被动种草。而这些，也正是抖音生活服务能快速崛起的原因所在。
正所谓一招鲜吃遍天，为了与大众点评、高德扫街榜抗衡，抖音继续用“货找人”这一打法应敌。毕竟在点评产品越来越多的情况下，存在感就变成了一件很重要的事情，谁出现的机会越多，自然也就有了更多的存在感。
事实上，虽然以往抖音生活服务擅长“货找人”，将各类团购视频推送到用户面前，但这一链路也存在明显断层。比如在消费者刷到视频心动后，想要了解商家的口碑就需要退出视频页、进入商家主页，然后再找到评价专区，步骤可以说是非常冗长。对于习惯了短视频沉浸式体验、耐心极低的用户来说，多一步跳转就意味着多一分流失的风险，由此也就造成了订单的流失。
在打通消费评价与评论区后，用户在刷视频的同一页面既能看种草内容，还可以直接看到其他消费者的评价。种草、看评价、决策、下单环节都能在一个页面完成，就最大化地减少了最终下单的路径。
而且通过提升评价的曝光门槛，抖音不仅可以告知用户自家评价体系的存在，吸引用户在需要进行消费决策时打开，还能激励更多用户主动发布评价，进而快速积累相关数据，缩小与大众点评等竞争对手的差距。
此外，随着抖音探店类内容的爆发式增长，海量达人涌入这一赛道，探店视频也成为抖音本地生活流量的核心来源，但随之而来的治理难题也越来越突出。
例如部分达人追求流量和佣金，无视商家的真实服务水平，进行虚假、夸大宣传，将普通小店夸成网红爆款，或是把存在服务问题、产品质量问题的商家包装成优质店铺。一旦用户到店消费后发现货不对板，不仅会对商家失望，更是可能会对平台产生信任危机，长期下去必然就透支了整个内容生态的可信度。
而评价体系与评论区打通后，这种虚假宣传的空间就会被大幅压缩。大家不妨试想一下，当达人在视频中过度美化商家，评论区却全是消费者的真实负面评价，那么这种强烈的反差就会直接暴露达人的虚假宣传行为，进而影响到达人的口碑、商业合作和流量推荐。
当然，机遇与挑战相伴而生，抖音这一举动也面临诸多挑战。一方面，抖音的评论区原本是用户互动、内容讨论的场景，氛围相对更加轻松随意，主打的是社交互动属性。而消费评价则是相对严肃、理性的决策参考内容，两者的属性和氛围存在一定冲突。所以如何平衡两者的关系，既要保证评价的决策价值，又能不破坏评论区的原生氛围，就是抖音方面需要面临的一个难题。
而且抖音生活服务近年来之所以增长迅猛，在相当程度上与“爆品逻辑”有关，即借助达人探店+流量倾斜打造爆款团购套餐，通过脉冲式流量来实现集中转化。但评价体系则需要“长尾逻辑”，每一家店无论大小、无论是否被达人探店，都需要有持续的评价沉淀。毕竟用户要的不只是“这家店被哪个网红推荐过”，还有普通消费者的真实反馈，这就意味着抖音生活服务需要对运营重心进行调整。
此外，抖音将评价前置到评论区，就相当于把评价直接暴露在最大流量入口，评价的权重和影响力将会大幅提升。这就意味着商家对好评的需求会空前强烈，并导致刷评、控评、恶意差评等灰产必然会随之而来，届时平台就将面临更大的治理压力。
说到底，评价之争本质是信任之战，谁能赢得用户的信任，谁才能笑到最后。
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