近日，第三方研究机构易观分析发布《2025年第四季度中国即时零售市场报告》（以下简称为《报告》），抛出了一个足以搅动整个行业的结论。
《报告》中显示，2025年中国综合消费平台即时交易市场规模达到29852亿元、同比增长21.4%，其中四季度市场规模为8118亿元、同比增长15.6%。从市场份额来看，该季度淘宝闪购在即时交易市场的成交份额占比达45.2%，略高于美团的45%。
由此看去，经过近一年的激烈角逐后，即时零售市场不仅从美团一家独大演变为淘宝闪购和美团的双雄争霸，而且淘宝闪购还实现了逆袭。
虽然后来者居上的故事看着很爽，但这个结论与此前的传言却有些出入。此前在今年2月，晚点方面曾在相关内容中指出，餐饮外卖市场格局趋于稳定，美团与淘宝闪购的份额分别超过50%和40%，阿里内部明确要继续大投入淘宝闪购，号称三年内不担心亏损，目标是今年实现份额反超。
这么看来，《报告》中的这个结论似乎还有待考证。不过美团如今的日子不好过，却是不争的事实。
继此前发布盈利预警，披露其2025年预计净亏损达233亿元-243亿元后，有消息称在3月13日举行的管理层沟通会上，美团CEO王兴表示，公司对国际化仍有坚定信心和决心，但不代表各个业务都要同步展开，巴西市场长远看有巨大价值，但不应盲目扩张，要先把模型打磨清楚，再考虑继续铺开。
虽然这番表述很克制，但言外之意却十分清晰，那就是美团手头的资源已经没有宽裕到能在所有战线推进。
另一边，从“快速取得阶段成果”到“单位经济效益显著改善”，在2025年的第三、第四季度财报电话会议上，阿里方面曾先后多次直言对淘宝闪购进展的满意。
那么淘宝闪购都对了什么呢？首先，他们打破了“饿了么”这一品牌资产的桎梏。此前，“饿了么”积累了极高的品牌认知度，但这种用户认知也是一把双刃剑，并被牢牢锁在“餐饮外卖”场景。而“闪购”二字强调的则是“即时性”购物行为，摆脱了“餐饮外卖”这个场景的束缚。从“饿了么”到“淘宝闪购”既是一次品牌焕新，同样也是对用户心智的重构。
如果说品牌统一和升级解决了“我是谁”这个问题，那么与手淘的深度融合则解决了“用户从哪来”的生存难题。毕竟淘宝的流量池不仅能为淘宝闪购带来远超独立App的流量，更重要的是还引来了高价值的电商用户。这种优势美团显然很难复制，同时也是淘宝闪购之所以能快速崛起的核心因素。
当然，即时零售的核心竞争力终究要落到“履约”与“供给”上。用户要的不仅是“快”、还要“全”，两者缺一不可。于是在打通、继承饿了么既有运力与商家资源的同时，淘宝闪购还在持续加大运力侧和供给侧的投入。
其中在运力侧，淘宝闪购除了通过提高薪资、完善福利体系来稳定骑手队伍的同时，还借助焕新工服等方式实现破圈营销，提升品牌影响力。而在供给侧，则采取“补短板、强优势”的策略。一方面，淘宝闪购持续加大对闪电仓的投入，快速补齐在即时零售领域的供给短板，另一方面还拉来天猫超市、盒马以及体系内的品牌商家助力，构建起差异化的供给优势。
此外，包括淘宝负责流量导流、天猫负责品牌供给在内，淘宝闪购之所以进展颇佳，也是阿里内部多方“联合作战”的结果。
回到市场竞争格局本身，几乎可以预料的是，进入2026年，餐饮外卖和即时零售领域的竞争势必更为激烈。一方面正如前文所言，淘宝闪购已经喊出不惧三年亏损。另一方面，随心团更名为抖音即送也反映出抖音已经在餐饮外卖赛道蠢蠢欲动。更何况美团、抖音、阿里的战场不是只有餐饮外卖和即时零售，还包括了到店领域。
站在行业发展的角度来看，这些赛道市场竞争的加剧，显然并不是什么坏事。
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