近日，东方甄选入驻瑞祥全球购福利平台，并上线超百款自营商品，其中覆盖休闲零食、日用百货、速食冷冻、酒水饮料等品类，可支持企业员工使用积分或福利点数兑换。据了解，瑞祥全球购为瑞祥科技集团旗下B2B2C数字福利电商平台，累计服务企业客户已超30万家。
此前，东方甄选已开设企业合作通道。据其披露，企业采购服务在过去一年已服务超1200家企业，业务覆盖全国100余座城市。
由此不难发现，继直播间里的C端消费者后，东方甄选已经开始拓展B端业务。
事实上，东方甄选此举并不难理解。毕竟虽然在失去董宇辉约一年后，2026财年上半年（2025年6月1日至11月30日）东方甄选实现扭亏为盈，但或许仍不能松口气。一方面，虽然已经喊出多渠道战略多年，但这一报告期内东方甄选的大部分GMV依然来自抖音，且面临流量下滑的挑战。同时报告期内东方甄选新增付费会员降幅明显，这也暴露出自营产品策略的隐患，即用户粘性与复购意愿的可持续性面临考验。
再加上当前直播电商整体增速放缓，市场竞争从“流量争夺”转向“存量博弈”，东方甄选探索新的增量也就不足为奇了。那么，B端究竟能给东方甄选带来哪些改变呢？
首先，东方甄选的品牌定位一直是“高品质、有情怀、可信任”，而且目标并未局限于MCN，而是想要成为类似山姆一样的零售品牌。
然而截至目前。其品牌调性虽然已初见成效，但想要突破直播电商的圈层、成为更具影响力的零售品牌，就需要覆盖更多的消费场景。相较之下，员工福利、企业礼赠无疑是高频、高感知的消费场景，能让东方甄选自营产品触达更为广泛的人群，从而跳出直播间的局限，强化品牌的用户认可度，实现从“线上直播品牌”到“全渠道零售品牌”的跨越。
更为关键的是，B端场景的布局还能实现从B端到C端的反向引流，为东方甄选的私域运营和APP增长注入新的动力。毕竟职场人群作为核心用户群体，其需求不仅局限于企业福利，更有个人及家庭的需求。当他们通过福利兑换体验到东方甄选自营产品，若能被引导至东方甄选APP、私域社群，就有可能会被转化为长期付费会员，从而实现“B端获客、C端变现”的良性循环。
另一方面，当下直播电商的核心痛点就是销量、GMV波动较大，更依赖于大促、主播状态、热点事件等。毫无疑问，这种波动就给企业的供应链、现金流管理带来了压力。而B端则完全不同，企业客户的采购行为具有极强的计划性和粘性，无论节日定制礼盒、商务赠礼，还是员工内购、日常福利，都有固定的采购时间和预算，所带来的订单是批量化、可预期的。
对于已经拥有800余款自营产品的东方甄选来说，这种稳定的B端订单就能有效消化供应链产能，放大自营供应链的优势，还能改善现金流结构。
需要注意的是，东方甄选向B端突围的模式对于多数直播电商机构而言，其实较难复制。毕竟因其背后还有新东方体系的企业资源和品牌背书。
此前在2026财年上半年财报电话会议上，东方甄选方面就曾表示，其与新东方计划尝试更多协同可能。例如除计划将自营产品、礼品卡用于招生赠礼、员工福利，东方甄选还打算将家长缴纳的学费转化为可兑换的“东方甄选甄果积分”等权益，以进一步打通消费场景。
当然，机遇与挑战并存，将拓展B端业务作为突破口的东方甄选，目前也面临重重考验。例如爆款思维虽然在C端行得通，但企业级用户要的不是一款爆品，而是福利方案。这就要求东方甄选必须建立一支真正懂B端逻辑、能提供从选品、定制、结算到售后全流程服务的专业团队。
更为重要的是，以往在直播中，东方甄选的产品之所以能获得用户的认可，除了产品本身的品质，还有赖于“知识带货”的光环加持。
主播通过讲解产品背后的故事、传递生活理念，赋予产品更多的情感价值，从而提升溢价能力，其实也降低了用户的比价意愿。但当产品走出直播间，进入瑞祥全球购等B端平台，进入企业福利、商务赠礼等场景时，“知识带货”这个光环就将不复存在，产品将回归本质，面临与其他品牌的直接竞争。
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