“高频的外卖订单带动低频的电商交易，通过外卖补贴带动主站流量增长”，这就是京东和阿里过去半年反复强调的叙事。然而他们最新的季度财报却让“高频带低频”叙事有些摇摇欲坠，因为外卖与电商的协同效应不及预期。
当阿里和京东在外卖业务的投入策略出现了调整迹象之时，美团又给“高频带低频”撒上最后一抷土。12月15日有消息称，美团方面在内部邮件中宣布，食杂零售管理团队经研究决定暂停团好货业务，聚焦探索零售新业态。
据悉，团好货是美团孵化的B2C电商业务，早在2020年8月就以小程序的形式上线。作为承载着“做成美团新旗舰业务”愿景的团好货，在同年12月入驻美团App首页底部功能栏的第二个入口，获得了仅次于外卖业务的流量曝光。
没错，用外卖来拉动电商业务其实并非京东的首创，美团早在五年前就开始探索。彼时恰逢拼多多异军突起，“五环外人群”托举起了这个电商平台年成交额增速超过60%的傲人战绩，撼动了阿里、京东上演“二人转”的电商市场格局。当旧秩序被颠覆，美团也看到机会，因此就有了团好货。
其实“团好货”这个名字，本身就带有模仿拼多多的痕迹，最初也是主打 “多” 和 “省”，并通过招募白牌厂商为用户提供低价商品。可同样都是多快好省，消费者为何非要选择美团的团好货，而不是继续使用更成熟的拼多多呢？作为从下沉市场“卷”出来的王者，拼多多显然不是团好货能轻易挑战的对象。
由于拼多多的供应链整合能力美团难以望其项背，以至于后者没办法建立起属于自己的低价心智。因此在上线两年后，团好货转向了网易严选、京东京造模式，将“新国货”、“精选”、“自有品牌”作为新的关键词。只可惜这样的模仿，是一个比面对拼多多更困难的挑战。
网易严选、京东京造的DTC（直接触达消费者）模式需要有讲故事的能力，降低信任成本、并与消费者建立情感联结才是核心。可是网易严选占了先机，京东京造则背靠京东，即是后继者，又是局外人的团好货，就很难取得能支付溢价消费者的认可。
事实上，在拼多多重塑了电商市场的秩序后，试图分一杯羹的厂商不知凡几，但只有抖音、快手真正把电商业务做成了。后两者的成功靠的是短视频降维打击了互联网以往的娱乐手段，因此聚拢了史无前例的流量池，完全称得上是“大力出奇迹”。
无论美团还是知乎、小红书，他们做不好电商的原因其实非常相似，那就是这类厂商往往都有一定的流量池来支撑业务的多元化，但这个流量池并不是取之不尽用之不竭。同时电商还是一个重资产、长周期的投入，无论是寻找供应链、搭建平台基础设施，还是维护售前售后，都需要时间和资源。
可偏偏这些试图将电商作为第二增长曲线的平台又存在商业化的压力，时间可以说是最缺的东西。在补贴削减、单量下滑、负责人离职这一串的打击下，团好货自然也就归于沉寂了。当然，即便美团方面有着足够的耐心，团好货或许也很难做成。因为在传统电商范畴，美团的禀赋可以说是这一众互联网大厂中最差的。
外卖带来的流量很难转化为电商购买的原因，是因为外卖其实是典型的情绪型消费，消费者出于填饱肚子、买药等急事而打开美团后，追求的是“马上就要”，而网购则是货比三家，要的是精挑细选下的“质价比”。这也是为什么这一轮外卖大战中“高频带低频”的叙事近乎破产，精明的消费者咽下了这些大厂的“糖衣”，可是把“炮弹”原封不动地退还了。
归根结底，“多快好省”这四字真言里，美团跳过了自己最擅长的 “快”，并没有发挥出覆盖全国主要城市骑手配送网络的优势。也不是美团不愿意发挥这个优势，而是他们做不到。因为美团的配送网络是以城市为单位存在，并不是全国一盘棋的物流网络，所以美团也没办法用自家骑手承载来自天南海北的商家和五湖四海的消费者。
市场环境的变化或许是美团及时止损的导火索。此前在2024年2月，阿里巴巴董事长蔡崇信曾预测，未来五年中国电商的渗透率将超过40%。但现实却正好相反，国家统计局公布的数据显示，2024年电商渗透率从2023年的27.6%回落至26.8%，2025年1月至8月的电商渗透率更是停滞在25.0%。
对此专家给出的解读，是中国的消费结构正在发生深刻转型，从“商品社会”走向“服务社会”，从“交易驱动”走向“体验驱动”。所以美团放弃团好货，也就意味着他们想做的电商是基于前置仓的“闪电仓”，通过在人口密集区域的偏僻地点寻找小场地开仓，供应食品、酒水、日用百货 ，并24小时营业来满足用户的应急需求。
美团根据用户消费行为帮助选址，提供选品、备货的数据支持，当地合作伙伴租场地、雇团队、备货。如此一来，他们强大的配送网络才是真正意义上实现了扬长避短。此前美团方面曾经透露，消费者为了一小时送达，愿意为白牌商品付出明显高于1688、拼多多的价格。
所以团好货的关闭，似乎是美团方面终于明白自己的优势。比拼低价，美团恐怕没有机会赢过拼多多，比拼品类，他们也不是万能的淘宝的对手，比拼质量和体验，京东则明显优势更大，可唯独在将商品更快送到消费者手里这件事，美团目前最有发言权。
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