“通过独立App不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，为付费会员提供超值好物”。早在2023年东方甄选还是抖音直播带货的门面担当时，他们就已经开始思危、思变、思退，准备打造“线上山姆”。
如今，东方甄选要将“线上山姆”这个设想搬到现实中。日前东方甄选以1.5万至3万元的月薪，为其即将开业的北京首家旗舰店招聘店长。据悉，应聘者需有5年以上零售行业经验，并且招聘信息中还特别注明，将优先聘用拥有“餐饮+零售”复合业态管理经验的人才。
不难发现，这一招聘也意味着俞敏洪此前提出“开设全国百家线下店”的战略构想，已经进入了实践阶段。那么东方甄选能建立起一个线上与线下共振的零售业态吗？
线上电商平台搞线下实体店这件事，是“新零售”概念提出之后兴起的潮流，阿里、京东、美团等大厂都在线下建立了自己的实体店，包括同为直播带货机构的三只羊、交个朋友也有在积极布局。只不过与三只羊、交个朋友相比，东方甄选探索线下业态时显得尤为激进，甚至一上来就选了北京中关村这个核心地段。
其实东方甄选的激进也是有原因的，改名前的新东方作为知名教育机构，在全国拥有数百家线下教学网点。因此俞敏洪在去年的股东交流会上就曾提及，依托自带家长流量的800个新东方线下教学点，东方甄选有能力开设线下服务店、会员店、旗舰店。
除了有“地利”之外，东方甄选自身也迫切地希望探索第二增长曲线。不久前，东方甄选创始人俞敏洪在南极通过内部公开信祝贺公司成立32周年。然而面对老板的鸡汤，员工却似乎不太买账，诸如“老板在南极，员工在加班”这样的言论，似乎表明东方甄选当下的情况并不太乐观。
市值从巅峰时的740亿港元到现在的213亿，东方甄选当下的境遇确实相当困顿。失去了董宇辉、顿顿等“金字招牌”后，在直播带货这个赛道里东方甄选已然有些掉队。
根据东方甄选披露的2025财年业绩报告显示，2025财年其营收为44亿元人民币、同比减少32.7%，持续经营业务净溢利620万元，较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5%，GMV也从143亿元下降到87亿元，甚至从抖音渠道获得的订单量直接少了一半。
与此同时，东方甄选花了大价钱却并没有换来会员规模的同步增长。据悉，东方甄选在2025财年的销售费用高达9亿元、同比增长4.2%，销售费用率拉高至20%，但其付费会员却仅仅只增加了6.57万人，甚至还低于2024财年下半年的7.48万人。
作为对比，董宇辉在单飞后，与辉同行的直播间粉丝数量、全年销售额都反超了东方甄选。甚至在刚刚过去的11月，与辉同行孵化的“兰知春序”也进入抖音电商达人带货榜单TOP10，超过了东方甄选。
当然，当下的这一结果其实也都是东方甄选自己选的。2023年，当东方甄选还在抖音直播带货领域独占鳌头时，俞敏洪就看到了危险，并表示“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”。毕竟流量是由算法决定，而算法则掌握在抖音的手中。
从罗永浩到董宇辉，从杨丞琳到刘畊宏，都无不身体力行地诠释了何为“好风凭借力，送我上青云”。虽然东方甄选是抖音直播电商的旗帜，但这面旗帜并不是非东方甄选莫属，就像罗永浩退隐后，抖音不马上就捧出了董宇辉。
或许正是因为东方甄选方面洞察到了董宇辉的成功可复制，但这种能力并不掌握在自己手中，所以他们就开启了看起来有些拧巴的“去头部化”。但后面发生的事大家也都知道，东方甄选的“去头部化”并不顺利，与董宇辉、顿顿的“分手”更是多少有些不太体面。
当然，经过这一番折腾，东方甄选当下的局势危若累卵，而3438倍的市盈率也就意味着该公司的市值有如空中楼阁。至于东方甄选开设线下门店，则更像是向资本市场讲述一个“中国版山姆”的故事。那么，东方甄选真的能做成吗？
答案可能是否定的，但这并不是因为东方甄选无法复刻山姆会员店的打法。其实后者的核心竞争力很简单，那就是依托沃尔玛的全球顶级供应链，使得他们在供应商面前拥有极强的议价能力。
只要肯砸钱、肯花时间，建立起自己的供应链和质控体系其实也不是不可能。毕竟在过去几年，东方甄选已经开始自建供应链，他们在财报中就明确，“东方甄选已累计推出732款自营产品（2024财年为488款）。我们的产品类别已从最初的生鲜食品及零食，扩展到了更多元化的产品系列，并成功推出如营养及保健食品、宠物食品、服饰等多个自营产品线。”
可是有相当一部分山姆的受众选择他们，不仅仅是因为“我把选品的权力让渡给你，你帮我把关，我负责闭眼刷卡”，而是部分消费者对海外品牌有滤镜，尽管表面上宣称是为了省心，但实则是追逐“山姆特供”所代表的身份标签。不久前山姆上线卫龙、薛记炒货引发争议，就多少证明了这一点。
可遗憾的是，作为本土企业，东方甄选无论如何也没法伪装成海外品牌，所以自然也就无法为用户提供信念感了。
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