推出首个短视频带货激励，微信电商认命了？

时至今日，微信电商终于推出了首个针对短视频带货场景的专项激励政策。

据了解，近日微信小店启动带货短视频激励计划，提供流量扶持和电商成长卡双重激励。具体而言，此次活动期间，微信小店商家或微信小店带货者发布带货短视频，就有机会获得平台额外流量扶持。同时如果带货短视频产生订单、并成功结算，微信小店商家或微信小店带货者还可获得奖励基数*1.5%的电商成长卡流量奖励，用于带货短视频加热。

考虑到视频号的用户规模以及短视频带货如今的普及程度，其实很难想象微信电商至今才推出首个针对短视频带货场景的专项激励政策，毕竟就连淘宝、京东、拼多多这样“天生”缺乏内容基因的电商平台，也都曾大举投入短视频带货。

那么是腾讯真的不重视微信的电商业务吗？其实恰恰相反，在腾讯2025年前三个季度财报“业务回顾与展望”章节的第一条，都与微信电商有关。在不久前的第三季度财报电话会中，腾讯方面也明确释放出了持续加码电商的信号，例如未来将推出专为电商场景打造的AI智能体，深化AI技术在选品、推荐、交易、服务等电商全链路的融合应用等。

事实上，或许正是因为重视，所以腾讯方面才不愿意草率行事。而且从视频号电商到微信电商，腾讯的态度一直是打破直播电商的惯性思维去寻求突破，走与别人不一样的路。用腾讯总裁刘炽平的话来说，直播电商可以增长很快，但随后会有一个非常自然的增长上限，但如果能够以系统的方式在微信内建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。

从这个角度来看，微信电商迟迟不推出带货短视频激励这样的扶持政策，或许是不想随大流、一味跟随友商的脚步，想要探索更多类似微信小店推客这样、基于自身特征打造的带货机制。

那么为何微信电商如今又要推出带货短视频激励了呢？

首先从这项激励本身来看，其最大的特点之一便是参与门槛低。据了解，无论是针对商家还是带货者，这一激励计划均无店铺评分或星级要求，唯一的硬性条件是视频号需开通短视频带货功能。而且从“按增量返还”的奖励设计来看，该激励对新入场者有特别扶持，越是新入场、增长快的商家和带货者，就越容易拿到更高奖励。

再加上此次激励计划正好覆盖年终大促季，所以微信电商似乎是有意快速扩大短视频带货生态的规模，特别是对于中腰部创作者的争夺。

更进一步来说，虽然基于“走出自己的路”这一导向，近年来微信电商相继推出送礼物、拼着买等功能，但几乎都是雷声大雨点小。以送礼物为例，虽然上线之初曾引发诸多关注，甚至被认为有望成为下一个“红包”，但事实已经证明，其十分依赖特定的消费情境（如节日、生日等），而不是商家持续的产品和服务优势。

虽然在今年年初举行的年会上，腾讯CEO马化腾就曾谈到微信做电商的思路，表示微信要用5年时间、甚至更长时间去做一个电商生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品。但问题是，彼时即时零售大战尚未完全展开。

换而言之，如今微信电商所面临的挑战不只是日趋饱和的市场需求，还有竞争对手正通过布局即时零售等新业务，探索新的增长曲线的同时，进一步强化自身电商业务的话语权。以阿里为例，2025年三季度其即时零售业务营收为229.06亿元、同比增长60%，并推动淘宝App的月活跃消费者同比快速提升。此外截至2025年10月31日，已有约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售业务。

而且需要注意的是，虽然腾讯对电商业务的重视程度无需质疑，他们也多次在财报中提到“微信小店交易额持续快速增长，直接带动相关收入提升”，但已经许久未曾公布电商业务详细数据。作为对比，同样是处于探索阶段的小红书电商，至少还会发发大促战报。或许对于电商业务怎么做这个命题，腾讯有自己的节奏，但这份“沉默”难免会引发外界的质疑。

在这样的情况下，当微信电商突然近乎反常地打出带货短视频激励计划这样的“基础招”，或许就意味着妥协的开始。

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