在如今这个用户注意力可谓是“寸土寸金”的时代，整活几乎已经成为各大互联网厂商的必修课。近日，小红书就上演了一场向竞争对手“求支招”的戏码。
日前有消息显示，近期有小红书的工作人员扛着易拉宝、横幅，勇闯阿里、抖音园区，为做双11求支招。据称，相关易拉宝、横幅上写到，“小红书双11求支招，薯薯专程坐高铁来的，求心疼”，以及“小红书做双十一 0水花0人知”、“小红书做双十一真没招了”等。
如果这一手笔真是出自小红书，那么毫无疑问是一次精心设计的营销活动。虽然截至目前，小红书方面尚未认领这一“奇招”。但对比一下各主流电商平台的双十一战报便会发现，小红书与与淘天、京东、抖音电商等头部平台的差距不可谓不小。
例如在小红书公布的相关数据中显示，双11首周成交1000万以上的商家数同比增长2倍，买手成交额同比增长2.5倍，成交破百万的单品数量同比增长2倍。可淘天方面公布的数据表明，此次天猫双11预售首小时该平台成交破亿品牌达35个，并有14个美妆单品成交破亿。而抖音电商的相关数据则显示，此次大促首日成交破亿的品牌数量同比增长800%，销售额破千万单品数量同比增长500%。
当其他家头部平台披露成交破亿品牌、单品数量时，小红书对于商家成交额、单品成交额的统计口径，还仅仅停留在千万、百万量级。
那么问题就来了，同样都是双十一，而且小红书今年开启大促的时间也不算晚，为什么其热度和表现就不如竞品呢？
如今不可否认的是，虽然近年来小红书一直在积极“补课”，但身为后者来，他们与一众前辈相比还缺少几分底蕴，基础设施也并不十分完善。比如经过多年的发展，淘宝天猫、京东等平台已经筛选出88VIP、京东Plus等核心用户，每逢大促节点，这类用户就会成为重要的投入对象。可相比之下，小红书依旧还停留在商家会员层面，尚未从平台角度出发、进一步对用户进行精细化运营。
虽然小红书也有自己的独到之处，但不要忘记淘天、京东、拼多多、抖音电商等平台的用户渗透率其实也不低，用户心智更是早已成型。对于双十一这样的大促而言，淘天、京东等头部平台参与的次数显然更多，甚至有的就是这一大促IP的发起者，所以显然也就是用户更为熟悉的存在。
另一方面，随着面世时间越来越长、战线也越拉越长，近年来双十一的存在感本就变得越来越低。事实上，即便是淘天和京东，如今同样都面临着双十一不再辉煌的焦虑。
而最能说明这一切的证据，就莫过于各家平台战报的变化了。从号称要调整优惠机制、回归简单粗暴，到声称要取消预售、直接现货开卖，近年来淘天和京东等平台一直在尝试给用户带来更多的新鲜感。
今年，以淘宝闪购、京东秒送等为代表的即时零售风潮，更是成为了淘天和京东等平台让双十一再度辉煌的重要抓手。对此天猫总裁家洛曾表示，“作为品牌全年最大增长机会，天猫双11对于品牌增长的作用不可替代，越发重要。在AI及大消费全新背景下，天猫双11将为品牌开启全新的增长历史机遇”。
然而受限于运力的制约，小红书至今还无缘即时零售赛道。
即便小红书真的是“有心求教”，但相比淘宝、京东等平台铺天盖地的营销，他们显然要含蓄不少。如今即便是在小红书App的市集页面，大促氛围也并不明显。事实上，针对此次大促，严格来说小红书甚至没有用双11、双十一、11.11这样更直观的表述，而是称其为“1年1度购物狂欢”，大有要与双十一保持距离之意。
更重要的原因，或许还是在于平衡内容生态与商业化这个老生常谈的问题。换而言之，为了维持社区的底色，小红书在电商这件事上就不得不端着。
而且买手电商这一模式的特征，就意味着能够在买手手中发光发热的往往是非标品类。毕竟只有这类商品才能更讲体验、格调、品味等形而上的东西，天然也更容易孕育出差异化的内容表达，更能让用户基于信任、情绪价值完成交易，而不仅仅是用价格来做决策的依据。或许这也是小红书的客单价，如今在一众电商平台中得以名列前茅的原因之一。
但需要注意的是，为了把握一切的商业化机会，自今年以来小红书就先后与淘宝、京东达成合作，并向后者输送流量。这或许就会在一定程度上加剧了小红书原生买手向非标品领域集中，毕竟标品是淘天、京东等头部平台擅长的东西。
当然，即使是非标品，价格也依旧是影响交易决策的重要因素之一。但当下一个很现实的问题，就是相比头部平台，信奉流量平权的小红书，似乎也更“偏爱”中腰部买手。可小体量的买手，真的有向上游供应链议价这样的能力吗？
要知道如今就连李佳琦这样的头部主播，也已经开始被打上了“不再便宜”这样的标签。而且非标品类相比于大众消费品，会对买手有更高的供应链能力要求。
总而言之，小红书这家以海外购物攻略起家的平台，多年来始终在摸着石头过河。但每经历一次大促，他们就如同面临一次大考。可如果在双十一这样的大促节点都无法唤起用户的消费心智，小红书又该如何营销自己呢？
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