市场竞争越激烈，用户的福利也就越多。这不，近日美团方面推出“黑钻试用官”活动，随机向用户发放黑钻会员体验卡，体验卡的有效期则为从获得之日起至今年11月11日。
此前在今年3月，美团全面整合多端业务推出全新会员体系，并基于累计消费金额为用户划分会员等级，以提供相关权益。其中的黑钻便是最高等级会员，用户需近一年内在美团平台消费满3万元。而在权益方面，黑钻会员可享外卖1对1急送、外卖满100减30、专属神券包、免费充电宝，以及迪士尼尊享卡、酒店免费升房及早餐、退货免运费、腾讯视频VIP等超过20项权益，基本覆盖了本地生活全场景。
显然从权益阵容来看，黑钻会员的“价值不菲”，那么美团为何又要“免费送”呢？
此前在《大厂的外卖混战之外，会员地位同样也在水涨船高》中，我们三易生活就曾指出，如果说在移动互联网时代的上半场，各大厂的首要任务是拉新，那么在如今流量增长几乎见顶、存量竞争不断加剧的情况下，抢夺高价值用户以及提高用户的留存和复购，自然也就成为了当务之急。
通过提供更优质的服务来增强用户对于平台的认同感和依赖性也好，借助“损失厌恶”、“沉没成本”这样的心理效应也罢，会员服务毫无疑问是实现这一目标的有效方式。
所以提供限时免费体验，就是平台推广自家会员服务的常用手段之一，例如不少在线视频、音乐平台都会提供为期数天的会员试用服务。但问题在于，这一招或许并不适用于美团。毕竟其会员的基本逻辑是“花得越多会员等级越高，可享受的权益就越多”。
换而言之，用户美团会员等级的成长需要一个“过程”。在种种福利的刺激下，用户或许会愿意“一时上头”花个几十上百块买下会员服务，但很难持续性、成百上千的消费。这也就意味着，美团的会员难以像付费会员那样，用限时体验来刺激用户掏出相关费用，从而在短时间内就完成转化。
即便退一步来说，为了追求尽可能高的转化率，美团也应该优先面向距离黑钻会员等级更近的黑金会员发放体验卡。但从目前的情况来看，此次活动似乎真的像美团所说的那样做到了随机发放，等级更低的铂金会员，乃至黄金会员、白银会员，也有机会获得黑钻体验卡。
要知道，白银会员的门槛是年消费满500元、黄金会员则是年消费满2000元，与黑钻会员年消费满3万元的的差距显然不算小。面对这样的差距，用户大概率不会产生“我要花钱升级会员等级”的想法，而是更有可能会想抓紧机会来薅羊毛。
当然，如果美团此举的目的并不是转化，而只是将其视为一场为刷存在感而进行的营销，那么这一切也就无伤大雅了。要知道薅羊毛、占便宜这种事情，往往是一传十、十传百，很容易就可以实现“花小钱办大事”。
其实从黑钻会员体验卡有效期截止至11月11日就不难发现，美团或许确实是有意借此来涨涨声量。毕竟双十一大促本就是电商平台的主战场，相比美团闪购，背靠淘天、京东的淘宝闪购和京东秒送天然就更容易收获大量关注。
以淘宝闪购为例，淘天方面便高调喊出了这是“第一个淘宝闪购全面参与的双11”，并继续大量发放消费券。有相关数据显示，此次天猫双11预售首日，淘宝闪购在全国270座城市的夜宵订单量同比增长超200%，超市便利店订单增长670%。
对此天猫总裁家洛表示，“作为品牌全年最大增长机会，天猫双11对于品牌增长的作用不可替代，越发重要。在AI及大消费全新背景下，天猫双11将为品牌开启全新的增长历史机遇。”
事实上，这也正是美团闪购在与淘宝闪购、京东秒送等平台的竞争中，有所不及的地方。即抛开大家都有的外卖业务不谈，后者已经找到与现有生态协同的方式，而美团闪购则多少显得有些“势单力薄”。
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