拼多多可能也要入局娱乐直播了。
日前有消息显示，拼多多近期已开始试水娱乐直播，在直播专区上线“歌舞娱乐”板块。据了解，拼多多的娱乐直播间与抖音、快手等平台类似，可支持打赏、PK等多种玩法，并引入了用户消费等级体系，也就是用户累积的打赏消费越多，等级就越高，从而能够解锁专属打赏礼物、入场特效等。
但需要注意的是，截至目前相关体验仅限于拼多多微信小程序，还无法通过拼多多App进入娱乐直播间。
从电商跨界到娱乐直播，拼多多这一举动看似突然，实则早有预兆。
此前在《站外GMV也能换流量，拼多多开启“挖人”模式》一文中我们三易生活就曾指出，从营收、盈利增速的放缓，甚至下降，到海外业务碰壁，拼多多当下的处境并不乐观。而且国内的一众竞对已经找到了新的增长曲线，正死磕即时零售，然而拼多多却受限于运力等掣肘无缘与此。
在这样的情况下，向内容电商场景要增量，就成为了他们为数不多的选择。为此，拼多多不仅频频加码短视频、直播，还不惜花费真金白银从其他平台手中抢夺商家资源。
但货架电商出身的拼多多，如今还面临着用户内容心智缺失、流量不足等问题。虽然2023年年初就曾有消息称，拼多多短视频业务多多视频的DAU峰值已突破1.5亿。但要知道，一个拥有上亿日活的内容平台，几乎毫无疑问会成为网络上的重要舆论场。可多多视频的影响力不仅与同级的小红书、哔哩哔哩有着天壤之别，甚至还不如日活千万量级的知乎。
而且短视频最大的好处，便在于能通过沉浸式的体验将用户时长进一步提升。可根据QuestMobile公布的相关数据显示，2025年第一季度拼多多的用户日均使用时长，却同比下降了12%。
这也就意味着拼多多想要通过短视频、直播场景寻找增量，就得先完成获客和留存。而娱乐直播作为泛娱乐内容的重要组成部分，不仅涵盖才艺表演、游戏竞技、生活分享等形式，还能通过实时互动和即时体验显著提升用户的参与度，堪称是经久不衰的存在。
事实上，淘宝、支付宝等工具属性突出平台，此前为了提升用户使用时长、做大流量池，也都曾选择加码娱乐直播。以淘宝为例，2023年便曾推出游戏内容主播激励政策，并与《王者荣耀》达成合作。
更何况经过多年的发展，娱乐直播的商业模式已经十分成熟。虽然不可否认的是，近年来娱乐直播赛道的竞争已经日益激烈，且正处于可持续高质量发展的转型阶段，但其依旧是一个具备高变现效率、高毛利的生意。
不过淘宝等平台也已经证明，直接照搬其他平台的娱乐直播玩法并非长久之计，不仅耗资不菲，还很容易造成站内生态的割裂。尤其是在极致性价比是拼多多一直以来最为突出用户心智，娱乐直播却想要说服用户为情绪价值买单的情况下。
为此，拼多多选择造一座“桥”，将娱乐直播与自身的电商业务串起来。据了解，与既有直播平台的代币体系不同，拼多多娱乐直播间中用以打赏主播的“金豆”，无需用户付出真金白银来购买。具体而言，“金豆”的获取途径有两种，一种是完成平台任务后领取，如签到等，另一种则是拼单消费后即可获得。
不难发现，通过购物得“金豆”这样的玩法，拼多多也就降低了用户打赏主播的门槛，进而培养用户习惯、提高用户留存，探索新的商业化增长点。同时这种模式也不会导致拼多多原有的用户心智被弱化，还有望直接将娱乐直播的流量反哺给电商业务。
虽然在连通娱乐直播和电商业务这件事上，拼多多迈出了第一步，但他们仍有诸多挑战需要面对。比如在面对抖音、快手这两个庞然大物，以及YY直播、腾讯音乐等同样不容小觑的竞争对手时，拼多多又要如何在激烈的竞争中吸引到优质主播？
更为重要的是，用户购物得“金豆”，再将“金豆”打赏给主播，尽管看似是一个双赢的局面，但这背后的关键，在于随订单附赠的“金豆”，究竟是由谁来买单？
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