“一代新人换旧人”，在瞬息万变的互联网世界，风口总是会一个接着一个。虽然在聚光灯下的赛道总是会受到万千宠爱，但也并不是所有过气的“前浪”都接受了死在沙滩上的命运。比如曾经稳坐社区团购头把交椅的兴盛优选，在经历了过去两年的撤城收缩后，近期又开始有了新的动作。
日前有消息源透露，兴盛优选即将启动“百万直播店”战略，将采用轻量化的私域直播模式来挖掘新的业务增量。其实这已经是兴盛优选第二次尝试通过直播打开局面，两年前该公司高管曾亲自下场搞直播带货，开展了多次品牌日及助农直播，例如邀请娱乐明星杨迪参与的“汰渍品牌日”活动，以及“新疆好物”专场直播等。
只可惜彼时恰逢直播带货的最高峰，李佳琦、辛巴、疯狂小杨哥、董宇辉等一众头部主播几乎吸干了流量，使得品牌自播难以获得足够的曝光度。这一次兴盛优选聚焦私域直播，算得上是吃一堑长一智了，因为社区团购业态与公域流量池可以说是风马牛不相及，反而是以地理条件为单元的私域模式大有可为。
作为根植于线下场景的购物方式，社区团购的关键词无疑是“社区”，底层逻辑就是做渠道，链接下沉市场中没有习惯网购的用户群体，影响并改变这部分消费者的使用习惯。在手机上点单、然后等待配送人员送货上门，相比去菜市场买菜不仅更有效率，而且用户体验显然会更好，再加上此前疫情时期的红利，也使得社区团购开局即巅峰。
然而社区团购光速过气的直接原因也很简单，因为疫情红利的消失让用户有了更多选择，更深层次的原因则是互联网厂商可能低估了垄断这一市场的难度。彼时，兴盛优选等厂商做社区团购的打法就是“烧钱换市场”，逼得监管部门发布“九不得”。尽管后续社区团购平台在“九不得”出台后还是变着花样走补贴的老路，但监管部门在2021年却并未因为反垄断出手。
其中的奥妙，就在于社区团购要赋能的市场实在是太大，大到互联网厂商不破釜沉舟就无法撬动的程度。且不提规模庞大的农产品市场，仅仅是构建毛细血管般深入城市各个角落的仓配体系，以及及时将商品送到用户手里的配送体系，所需要的成本都难以接受。
为了降本增效，这些互联网厂商最开始的解决方案是“外包”，也就是将配送的压力转嫁给各个小区周边的超市、便利店、洗衣店，以及小区“团长”身上，将“团长”视为资源存储节点和销售中心。从某种意义上来说，“团长”之于社区团购就好像骑手之于外卖，甚至团长由于还承担了一部分销售职责，所以重要性也有过之而无不及。
刺激团长的积极性和留存率无疑是社区团购赛道参与者的头等大事，兴盛优选这次搞“百万直播店”就是盯上了团长们在过去数年构建的私域流量池。作为社区团购的“最后一公里”，团长才是真正直面终端用户的一线，与本地社区居民打交道的次数多了，基本就都能“混个脸熟”，而存储在他们微信里的客户名单也就是一个个沉睡的私域流量。
只不过在兴盛优选搞“百万直播店”前，社区团购平台忽视了这片宝藏。要知道在电商领域，沉淀、自建私域流量是一个非常有诱惑力的预期，通过粉丝的积淀和精准触达就可以带来稳定的复购，从而帮助商家的经营形成一种“滚雪球”效应。比如快手的“老铁经济”，就是典型的私域流量变现。
可私域流量虽好，但真正挑战在于如何从无到有建立起一个个的私域流量池。那么私域流量到底从何而来呢？当然是微信、微博、抖音等互联网的公域流量池。但这些公共平台同样有自己的商业变现需求，所以就导致他们对于“引流到私域”持负面态度，因此在公共平台上建设私域流量池就需要与平台斗智斗勇。
可反观社区团购赛道的团长，他们的私域流量池几乎是现成的。由于柴米油盐是日常生活的必需品，并且相关厂商在过去几年的大幅补贴也在一定程度上完成了市场教育，使得许多用户通过兴盛优选、多多买菜购买一日三餐所需的材料以及日常生活用品的习惯，已经基本建立。
如此一来，兴盛优选的“百万直播店”就有了成功的基础。只不过有了基础条件并不等于成功，“百万直播店”战略最大的缺陷，在于私域直播模式对于人的要求较高。
其实直播带货这门生意讲究的是“老天爷赏饭吃”，即便是李佳琦在卖口红时的话术其实并不难学，但凭什么就只有他能调动观众的情绪，并让一众小姐姐们剁手，其他人就只能东施效颦呢？这正是因为头部主播的人格魅力和气场，是模仿不来的。
既然直播带货的收益如此之高，自然就有人琢磨着如何更高效的获得利润。可是纵观目前国内多如牛毛的MCN，至今也没能给出一套确定一定成功率的解决方案。在经过了所谓的的培训后，也并不是所有人都能在直播中成功实现卖货，甚至有数据显示，一位主播的平均在职期仅仅只有1个月。
事实上，在镜头前收放自如地表演是一种稀缺能力，作为素人的团长也很难顺利切入带货主播这个职业。所以如何让团长完成转身，这其实才是兴盛优选“百万直播店”的真正挑战。如果不能搞定最核心的生产要素主播，“百万直播店”恐怕是很难开起来的。
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