就在此次“外卖大战”持续升温的情况下，饿了么继续发力用户侧体验升级。日前，饿了么方面宣布推出全新会员服务“悦享会员”，提供包括专属优惠、月月享免单、专人直送、优先派单、悦享管家、生日礼遇等在内的一系列权益。据悉，用户在近3个月实付满35元的订单累计达到35单或累计消费满3000元，即可成为“悦享会员”。
饿了么选择此时深化会员服务，动机显然并不复杂。此前在《大厂的外卖混战之外，会员地位同样也在水涨船高》一文中我们三易生活就曾指出，在流量增长几乎见顶、存量竞争不断加剧的情况下，会员服务已是一众互联网大厂抢夺高价值用户，从而提高用户的留存和复购的必选项。
日前京东公布的一组数据，也再次证明了这一点。据京东方面透露，京东外卖带动京东PLUS会员单月新注册超40万，并且京东PLUS会员外卖复购率是非会员用户的2倍。
但需要注意的是，饿了么的这一举措，或将会在一定程度上弱化以其相关权益为卖点的淘宝88VIP价值。例如饿了么“悦享会员”的主要权益之一，是每月可以1分钱购买包含25张5元无门槛优惠券、总价值达125元的超级吃货卡。相比之下，88VIP生活卡虽然也同样提供了超级吃货卡，却仅价值20元。
而且当下阿里正集淘宝、饿了么之力推出淘宝闪购，奋战餐饮外卖和即时零售赛道。此时此刻，如果饿了么“悦享会员”与淘宝88VIP发生冲突显然不妥。相比之下，美团和京东用一套会员服务体系覆盖包括餐饮外卖、到店酒旅、电商等多种服务，显然就无需面对这样的困扰。
事实上，虽然通过整合阿里旗下的资源，淘宝闪购攻势颇猛，也成为国内冲破 “千万单” 门槛速度最快的餐饮外卖平台，但其仍有诸多短板。
首先在履约运力上，据公开数据显示，美团骑手数量以年均近20%的速度攀升至2023年的745万人，并且这一数字还在持续增长，而饿了么的活跃骑手数量则超过400万人。这也就意味着，依靠饿了么完成履约的淘宝闪购虽然在骑手规模上强于京东，但仍与美团有一定的距离。
而且虽然以往饿了么在即时零售领域也有所涉猎，但其市场份额还远不及美团。众所周知，路线算法的迭代升级离不开大量实践，所以这也让外界对美团和饿了么的运力网络调度能力高低产生了好奇。
至于供给方面，虽然淘宝闪购不仅全面开放饿了么供给，还面向淘宝天猫平台所有品牌电商商家开放，与其城市仓、线下门店合作。但事实上，相比之下深耕电商行业多年的京东的品牌商家资源同样不容小觑，而且近年来美团也在积极拓展品牌商家资源。截至目前，已有超570家品牌商、超5600家大型连锁零售商与美团达成合作。
此外不容忽视的是，鞋服等品类是淘天的核心优势，但这些非标品在即时零售场景的空间仍有待验证。更何况虽然在电商时代淘天与品牌商家关系密切，但到了即时零售这个新赛道，商家更看重的还是哪个平台能带来更多销量。
再者除了品牌商家，以往主攻线下场景的中小商家，同样是即时零售供给一环的关键拼图。然而在这一方面，淘宝闪购显然并没有太多优势。甚至从一定程度来说，正是通过对线下零售的取代，淘宝之类的电商平台才得以快速兴起。
作为对比，如今美团不仅接入了全国近3000个县市区旗的41万家本地中小商家，其孵化的闪电仓模式也取得了超预期的进展。本质上是前置仓的闪电仓不仅缓解了本地供给不足的难题，也重塑了即时零售的供应链，使得消费者能够选择的商品范围从周边商铺库存拓展到了全国各地的供应商。
根据美团方面公布的相关数据显示，截至2024年底，全国各地闪电仓数量已超3万个，预计到2027年增至10万个。而且不只是中小商家，家电、日用百货等领域的品牌商家也在加大与美团的合作，积极布局闪电仓。例如，名创优品目前已和美团合作开设超500家24小时超级店。
而在用户端，长期以来淘天在用户心智中根深蒂固的定位是“万能的电商平台”，而非即时零售服务平台。所以如何解决用户心智的认知错位，以及与传统电商平台、即时零售商家的竞争，也是淘宝闪购需要解决的问题。
此外与已经全面覆盖用户食住行需求的美团，以及正在进行尝试的京东相比，尚且还聚焦于到家场景的淘宝闪购，还需要更多可以提升用户使用频次的业务。
总而言之，补贴固然是短期单量暴增的有力推手，但拉长时间线来看，淘宝闪购想要在这一市场中站稳脚跟还有不少路要走。但好在即时零售市场足够庞大，即便是只分走一小块蛋糕，对于他们而言也就意味着收获不小。
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