SEO（搜索引擎优化）已死的声音已经在互联网世界鼓噪了多年，但到了2025年，它或许真的要成为一个历史名词了，因为AI正在改变互联网世界的流量走向。
在今年的I/O开发者大会上，谷歌推出了重构搜索方式的“AI Mode”（AI模式）。在该模式下，用户将通过与Gemini AI对话的方式来获取所需信息，而不是通过传统的链接。AI Mode在美国上线不到两周时间，SEO方案解决商BrightEdge公布的数据就显示，用户点击率就下降了30%。
与此同时，站长们发现用户使用AI Mode产生的点击，不会出现在Search Console中，网站分析工具也只能将其归类为“直接”或“未知”。用SEO从业者的话来说，“谷歌不想让外界知道AI Mode实际为外部网站带来了多少的流量。”
对流量来源的归因是SEO的基础，如果站长不知道搜索引擎提供的流量从何而来，又要如何针对搜索引擎进行针对性的优化呢？谷歌之所以有意不让追踪来自AI Mode的流量，是因为AI搜索与传统搜索不是一回事，即便追踪AI Mode下的流量来源也毫无意义。而传统SEO中“链接排在首页才有流量”的认知，更是无法应用在AI搜索中。
网页链接在搜索结果页面的排名之所以很重要，是因为它决定了用户打开这个网页的几率。用户在有信息获取的需求时，往往希望在最短时间里就被满足，所以搜索结果页面中越靠前的链接自然也就会被用户打开的概率更高。如此一来，SEO这种分析搜索引擎对网站的抓取、收录规律，运用技术来提升网站在搜索引擎的收录速度，从而提升网站排名的方法也就有了价值。
SEO从业者通过揣摩谷歌搜索引擎的运行规律，是真的能让相关网站被更多人打开，让更多用户贡献流量。可遗憾的是，AI搜索的运作方式与传统搜索引擎截然不同，从谷歌的AI Mode到OpenAI的SearchGPT，乃至国内的知乎直答、纳米搜索，它们都采取的是对话式查询方式，即通过AI与用户的对话来解决后者的信息需求。
AI搜索会直接提供即时、个性化的答案，而不是让用户自己筛选链接。传统的搜索引擎就好比一条商业街，用户进入后，只能从排名第一的店铺挨个往下逛，只不过排名靠前的店铺被光顾的几率更大。可提供沉浸式搜索服务的AI搜索相当于是职业买手，是将用户需要的信息从互联网世界推送到他们眼前。
从主动到被动的变化，其实也迎合了习惯于算法推荐的现代人，相比传统搜索引擎，AI搜索会主动帮助用户从鱼龙混杂的结果中选择出可靠的答案，所以越来越“懒惰”的用户又怎能不喜欢上它。如此一来，在AI搜索时代，网站站长要做的就是成为“职业买手”，从而获得直面用户的机会。
一个有趣的现实是在过去两年，有相当多的网站出于对AI爬取内容的担忧，主动修改了robots.txt协议，对OpenAI、Perplexity的AI爬虫说不。然而到了2025年，更多的网站开始拥抱AI爬虫，尽可能地让AI引用自家的内容。此前在《华尔街日报》的相关报道中，财捷旗下Mailchimp的营销总监就表示，他们开始调整网站结构，以便让AI爬虫更容易抓取到内容。
从拒绝AI到拥抱AI，网站的这一变化其实也可以理解。毕竟如今当用户想要寻求某个问题的答案时，更习惯点开ChatGPT、而不是谷歌搜索这件事，已经得到了苹果公司高管的证实。对话式的AI搜索向用户呈现信息时，只会给出一个推荐答案搭配若干备选的组合。
如果网站没有进入AI选择的范畴，就意味着网站本身将完全无法从AI搜索中获得流量。因为大多数用户根本无法从AI处获得关于网站的信息，这一点与传统搜索截然不同。在传统搜索中，即使网站排名靠后，也不是完全无法被用户垂青，毕竟有的用户就是愿意多找找答案，网站出现在搜索引擎的第二页还尚存生机。
而网站是否被AI青睐并不是10和100的区别，而是0和1的分野。如果AI不垂青你的网站，用户注定就会逐渐流失。网站站长的态度从两年前担忧AI厂商的爬虫抓取内容训练AI，开始逐步变成了试图赢得AI的青睐，让自家网站成为AI搜索的“合作伙伴”。
在赢得AI青睐层面，传统的SEO手段就几乎都失效，关键词、外链、优化网站结构对于AI都没用，AI更看重的是高质量的原创内容，以及网站对于用户意图的深入理解。所以在AI搜索赢得越来越多用户的时代，SEO就真的要凉了。
【本文图片来自网络】
