京东、美团、阿里巴巴围绕即时零售展开的厮杀，毫无疑问是2025年互联网圈最为引人瞩目的大事。得益于这三家的大手笔投入，过去的几个月里，许多朋友再一次体验了薅羊毛的快乐。而为了即时零售这个新兴的万亿规模市场，这一众互联网大厂更是打出了真火。
5月26日，在美团方面举行的2025第一季度业绩电话会中，当被问及京东百亿补贴对美团外卖业务造成的影响时，CEO王兴给出的回应是，“美团将不惜代价赢得竞争”。此外他还进一步补充到，由于不知道新进入者的不理性竞争会持续多久，所以现在无法给出第二季度和今年剩余时间的准确财务指引，但美团将继续捍卫自己的市场份额。
事实上，美团的“不惜代价”也在此次电话会上得以展现，他们计划在未来三年内投资1000亿元人民币，推动整个餐饮服务行业的高质量增长。值得一提的是，美团公司的高管还指出，截至第一季度末，已有超过480个品牌成功在美团推出了超过3000家高质量的品牌卫星店。
除了品牌卫星店外，美团方面还设计了其他创新的线下商业形式，以不同形式为连锁餐厅提供定制化的增长策略和运营解决方案，并推出自营的、专为连锁餐厅品牌定制的云厨房。不难看出，美团的这一番操作，是在回应主打“品质堂食餐厅”的京东外卖。
不仅美团要“不惜代价赢得竞争”，刘强东此前也曾表示，“京东搞外卖是认真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖”。京东CEO许冉也在近期的财报电话会议上明确，外卖业务是构建“高频带低频”生态闭环的战略抓手，未来将与即时零售形成协同效应，而非短期盈利目标。
以往国内互联网江湖里的“百亿补贴”水分其实极大，因为相当一部分补贴是以流量费用的形式出现，而这次美团、京东、阿里拿出的都是真金白银，免单福利、大额满减外卖券几乎是天天都在发，每天打开手机就可以看到铺天盖地的补贴优惠广告，甚至还有短信和电话轮番提醒用户领取优惠券，生怕你错过了这场优惠。
如若不然，许多网友也不会感叹，“资本做局害我，外卖商战快让我喝奶茶喝出糖尿病了”。
事实上，这些大厂真金白银的投入也确实换来了回报。京东方面日前就宣布京东外卖上线75天日，订单量就已突破2000万单，淘宝也在近日放出数据，显示在一个月不到的时间里，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超过4000万，而美团的非餐饮品类即时零售日单量也已突破1800万单，外卖日均订单更是超过6800万单。
那么问题就来了，这场围绕即时零售的互联网行业商战到底要打多久，或者说大家享受1元买奶茶、个位数解决一餐饭的好日子还能持续多久呢？其实王兴做出“美团将不惜代价赢得竞争“的表态并非无的放矢，因为就在同一时间，彭博社发布的一篇文章称，自去年年底以来，美团和京东的市值已总计缩水千亿美元。
美团和京东在外卖市场的直接对垒已经让他们付出了高昂的代价，可惊人的沉没成本反而坚定了参与者选择“死战不退”的决心。毕竟根据德勤的报告显示，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元，2030年预计将突破2万亿，复合增长率可能会达到21%。所以为了寻求新的增长点，每一方都有赢下即时零售之战的理由，更是轻易不会投子认输。
美团核心本地商业CEO王莆中的“如果把外卖当作即时零售（30分钟送万物）的一部分”，就直接点出了三方死盯外卖的原因。因为对于这些互联网大厂而言，外卖既是一个高频需求，也是一个超级流量入口，他们盯上外卖不是为了这个业务的利润，而是瞄向了源源不断的用户需求。
外卖作为一个高频场景，显然是培育用户体验即时零售的最佳渠道。比如一旦消费者逐渐习惯在京东点外卖，就很可能会在京东用秒送来买快消品、酒水、数码产品，从而带动低频品类的即时零售转化。现阶段即时零售捆绑外卖的原因其实很简单，因为在用户眼中即时零售与网购的界限很模糊。
如今还有相当多的消费者并不知道，手机、家电、鞋服等很多传统网购场景的商品，现在已经可以通过类似外卖的方式，即时从线下实体店进行配送。所以“线上下单、线下送达”的即时零售还需要一个契机，让用户认识到即时零售比网购更快。这也是为什么京东没有选择做一个独立的京东外卖App，阿里明明有饿了么、却还是选择在淘宝新增一个闪购频道的原因。
但即便美团、京东、阿里对于即时零售势在必得，他们的“百亿补贴”显然也不可能持续到地老天荒。以隔壁的电商赛道为例，随着迎合了消费降级趋势的拼多多在2022年拿出一份惊艳的财报，各大电商平台从2023年就开始纷纷卷起了价格，其中淘宝提出“五星价格力”、京东要“占领低价心智”，此事流量向低价商品倾斜就成为了大家心照不宣的做法。
然而电商赛道轰轰烈烈的价格战仅仅只持续了一年半时间，到了2024年的双11，电商平台不约而同地放弃了价格战。过去“自动跟价”、“同款低价”和“全网低价”的比价标签迅速消失，抖音电商、淘宝的算法规则也从OPM（千次曝光成交的订单量）重回GPM（千次曝光成交的销售额）模式。
至于电商行业卷低价为什么卷不动了的答案其实很简单，因为短期内的低价虽然可以刺激消费，但如果长期维持低价，将会对厂商的盈利能力产生负面影响，从而严重压缩企业的利润空间。同时电商平台们也发现，单纯靠价格战根本不可能拖垮竞争对手，这就使得低价战略变得越来越鸡肋。
当下的外卖赛道也一样，长期维持显然是不现实的事情。以京东为例，摩根大通的分析就认为，京东外卖每单经营亏损在5至10元，年度亏损在90亿至180亿元。即便是对于年利润达到414亿元的京东来说，180亿的年化亏损无疑也是一笔大数字，能吞噬近一半的利润。
因此短则半年、长则一年，新一轮的外卖大战或许就会见分晓。
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