此前在2024年3月，临危受命的俞永福结束使命、告别饿了么，在新任董事长吴泽明、CEO韩鎏的领导下，饿了么也打出了“新三年”的战略方向。简而言之，就是在保证到家业务稳定增长的前提下，将即时零售以及背后的即时物流网络推至前台，并承担起第二增长曲线的角色。
时隔11个月后，饿了么迎来新一轮组织架构调整。2月11日，吴泽明宣布其将兼任饿了么CEO，韩鎏后续则将专注分管即时物流中心，并继续向吴泽明汇报。
在内部信中吴泽明强调，之所以对分工进行调整，是考虑到“即时物流作为饿了么第二增长曲线的战略意义持续上升”。显然随着新一轮组织架构的调整，即时零售对于饿了么的战略意义也在进一步凸显。
“巧合”的是，几乎是与新一轮组织架构调整这个消息同时传出的，还有饿了么将亲自下场、推出送水服务的传闻。据称，这个服务暂定名为“筷马送水”，适用于桶装水、包装饮用水的配送上门场景。相关消息源透露，饿了么可能会以加盟的方式，邀请本地水站入驻“筷马送水”，并向其提供流量扶持。
公开信息显示，饿了么关联主体拉扎斯网络科技（上海）有限公司近期申请注册了多枚“筷马送水”商标，国际分类涉及运输贮藏、广告销售、啤酒饮料等，当前商标状态均为等待实质审查。
至于饿了么为什么会推出“筷马送水”，灵感或许是来自于美团。此前在2021年，美团方面便推出了自营酒水即时零售业务“歪马送酒”，聚焦“深夜小酌”、“聚会急用”等场景。截至目前，“歪马送酒”已覆盖全国30多个城市、门店超1000家。而且就在今年1月，该平台500元以上高端白酒品牌销售额同比增长超过3倍。
相比之下，更为刚需的桶装水和包装饮用水，则具有复购率高等特点，市场规模同样巨大。据欧睿国际公布的数据显示，2019年至2023年，我国包装饮用水市场销售规模保持持续增长态势，预计整体销售规模在2025年可突破3100亿元大关。而且随着生活节奏的不断加快，许多用户对于送水上门的需求也在不断增长。
需要注意的是，为了扩大用户规模、抬高整个行业的天花板，近年来包括美团、饿了么在内的一众即时零售平台，不断在开拓新的交易场景。例如，美团方面就强调即时零售不仅仅是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。饿了么则在传统日间消费时段之外，延伸至夜间乃至凌晨。
但当大家步调一致后，竞争同质化等问题也开始出现，比如低价之风当下就在即时零售赛道蔓延。可是补贴的方式毕竟只能换取用户量和交易规模的增长，并不能真正解决复购率、客单价、履约成本这个“不可能三角”。
所以更进一步来说，饿了么效仿美团“歪马送酒”、推出“筷马送水”，或许也是为了打破僵局所进行的探索，即通过对细分赛道的垂直化深耕实现突围，并构建差异化的市场竞争壁垒。
当然，深耕细分赛道也不是一件容易的事情。就筷马送水而言，一方面如今看中送水这个生意的并非饿了么，例如京东秒送就将饮用水单独列为一个频道，并与日前热度颇高的京东外卖并列在一级窗口中，同时抖音小时达也有类似的入口。
而且与酒水订单相比，饮用水订单不仅更“重”、客单价也更低，所以往往最不受骑手的欢迎。而且如果订单密度不足，大件配送的成本就可能会侵蚀利润。所以要如何平衡这类订单的成本和效率，显然就是一个难题。
此外，美团“歪马送酒”之所以能保持不容小觑的增速，与其通过布局高密度仓储网络，从而确保配送时效，以及解决酒水保真与存储的问题有关。
可相比美团即时零售业务一贯的“重投入”模式，饿了么此前则更倾向于走“轻投入”路线。例如此前在2024年10月的即时电商未来商业峰会上，饿了么方面公布“近场品牌官方旗舰店”项目，圈定了合作范围为品牌商家，并承诺不与商家在供应链上争利，而是通过提供技术支持和服务，帮助商家实现对消费者的直接服务和流转渠道简化。
简而言之，在“近场品牌官方旗舰店”这个项目中，饿了么仍然是将自己定位为一个交易撮合平台。
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