日前，北京市市场监管局方面起草了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》（以下简称为《意见稿》），并向社会公开征求意见，旨在督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，保障消费者合法权益、推动行业有序竞争创新发展。
《意见稿》中规定，直播带货平台经营者应建立直播带货信息检查巡查制度，对于存在违规行为的直播带货直播间运营者，应当及时向有关管理部门报告，并采取必要处置措施；应当建立对严重违法违规行为处罚结果的公示机制；应记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息；应建立直播带货直播间运营者信用管理体系，建立信用评价机制；应加强对直播带货直播间运营者的教育培训和考核，建立完善行为管控机制。
《意见稿》中还规定，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应维护积极健康的直播环境，对直播封面、直播标题、直播内容等开展直播活动所发布的内容或信息负责；应当在选品过程中认真核对商家及商品资质；应当自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象；不得对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者。
而在开展促销活动时，如果促销活动有附加条件或者期限的，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当明确公示条件或者期限。当采用价格比较方式开展促销活动时，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
此外值得一提的是，《意见稿》中还规定，利用人工智能等技术合成的虚拟形象及内容也必须遵守直播带货合规指引要求。
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