众所周知，自2023年夏季那场轰轰烈烈的“移山价”开始，以往瞄准“中产”、“年轻人”的盒马，似乎在有意撕去过往自己身上那层“贵”的标签。随后在同年10月，其正式宣布启动折扣化变革，希望通过全面调优供应链、精简商品SKU、打造自有品牌等的方式，“让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来”。
同年12月，盒马方面暂停付费会员服务的开通、续费，并表示，“付费会员的核心权益是会员日8.8折，未来所有商品完成降价之后，就不需要再额外买会员享受低价”。
然而就在这一举措落地还不到半年后，日前盒马方面却发布了相关公告征求意见，称结合消费者反馈、实际运营等情况，拟于2024年4月24日恢复盒马X黄金/钻石会员开卡、续费服务，并对会员体系进行升级，包括自2024年4月24日起所有盒马X会员店VIP将无缝升级为盒马X黄金会员，即刻开启X黄金会员尊享权益和服务。
盒马X会员店VIP是其在暂停X会员服务后新推出、仅适用于仓储式会员店业态X会员店的全新会员服务，与山姆的年卡相似、都是消费者的“入场券”。X会员服务则是盒马方面于2018年在上海率先推出，后续逐步推广至其他区域。上线之初，X会员的价格为218元/年，可提供指定免费蔬菜、全年每周二或周三享全场8.8折，以及每月餐票、每周奶票和指定商品会员专享价等服务。
其实在过去数年间，盒马对于X会员服务进行了多次调整，其中包括价格涨至258元/年、到店领菜需最低消费9.9元等。据公开数据显示，截至2022年年末，盒马的付费会员规模已接近300万。而后在2023年，盒马方面还将X会员进一步细分为钻石会员、黄金会员，其中黄金会员的价格仍为258元/年、钻石会员则需要658元/年。
如今用朝令夕改来形容盒马丢掉又重新捡起付费会员服务，显然颇为恰当。而导致盒马方面如此操作的原因，或许是种种调整所产生的会员用户、订单流失，已经使得其不得不改。据了解，包括暂停会员开通及续费、上调免运费门槛、加收1元包装费在内，自2023年底以来，关于盒马的吐槽和质疑在各大社交平台可谓是比比皆是。
面对消费者选择用脚投票，盒马也就只能选择“听劝”了。君不见，除了拟恢复X会员服务外，日前还有消息源透露，继今年2月盒马方面于北京、南京、长沙等地试点，将线上订单免运费门槛提高至每单满99元、不足则按6元/单收取运费后，其或将重新下调免运费门槛至每单满49元即可。
从盒马方面此前的表态中不难发现，逐步取消付费会员是其折扣化变革的代价之一。那么这次重新捡起会员服务，又是否意味着他们将放弃折扣化呢？毕竟会员营销与非会员营销的逻辑完全不同，后者是面向不特定群体、非持续性的，折扣化战略则更是为了图谋下沉市场，而会员营销则是为了锁定中高端群体的持续消费。
但事实或许并非如此。据南都湾财社方面援引盒马内部人士透露的消息称，恢复会员制意味着暂缓折扣化变革的说法不实，“折扣化是垂直供应链建设，这是盒马一直持续致力要做的事情”。而这似乎也与一手发起盒马折扣化变革的创始人、前CEO侯毅此前的表态相符，用侯毅的话来说，就是“折扣化对盒马来讲是生死之战，打不赢我们就没有未来了”。
同时放眼整个零售行业不难发现，如今不只是电商，折扣化风潮也正在线下场景中快速蔓延。例如永辉超市便已在多家门店内开设“正品折扣店”的店中店，步步高也宣布商品价格下降15%，以顺应零售行业的低价策略。
由此看来，对于会员服务和折扣化改革，盒马或许是想要做到既要又要了。可要如何做到这一点呢？透过盒马此次在重启X会员服务的同时，还将X会员店VIP升级为X黄金会员这一举措，似乎就能发现一些端倪。在此次调整后，用户再次可以用一个会员身份同时进入盒马鲜生和X会员店。
这似乎也就意味着盒马方面或许是想用两种、乃至多种业态，来满足不同消费者的需求。即通过X会员店回归此前聚焦的中高端消费者定位的同时，继续通过盒马鲜生等业态，用折扣化、性价比来吸引更多的用户。甚至从长远来说，先用折扣化吸引用户消费、复购，待与之建立信任，后再将其转化为会员也不无可能。
而且值得一提的是，在仓储式会员店这一赛道，相比名气更大、门店数量更多的山姆和Costco，本土品牌盒马也有自己的优势。那就是作为外来者，山姆和Costco尽管平均单位成本较低，但其所推广的大体量、有限sku模式，其实并不完全符合国人的消费习惯。而盒马在这方面则更加灵活，也更能满足消费者对于商品多样性、小份量的需求。
但问题是如果分开来看，目前零售行业的折扣店和会员店都有很大的发展空间，如果将两者同时纳入目标范围，既想留住有消费能力的高端用户，又想以“低价”来吸引更多以用户，盒马真的能够做到吗？
且不提目前X会员店的数量较少，短时间内难以满足更多用户的需求。仅市场宣传与用户心智建设方面，要如何做到同时应对两类用户群体、并分别对症下药，显然就是个不小的挑战。毕竟目前无论盒马鲜生、还是X会员店，都顶着“盒马”之名。
而更进一步来说，如果说零售行业的服务、体验是“加分项”，那么商品的价格、数量、品质则是最底层和最核心的竞争力。这也就意味着，对于既要又要的盒马来说，就需要建立两套完全不同的供应链体系。
其实回顾盒马自成立以来的历程不难发现，在创始人侯毅的带领下，不到十年时间就经历了诸多轰轰烈烈的变化，更是先后尝试了十余种业态。要论“折腾”，盒马无疑是新零售、乃至整个零售业中都排得上号的存在。可以说从诞生之日起，盒马就一直不断在试错。
随着新CEO的上任，盒马也总归要讲出些新的故事。只是无论出于怎样的考虑，所有的试错终归都有成本，继IPO被叫停、频频传出将被出售传言的情况下，现在留给盒马“折腾”的时间又还有多少呢？
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