曾对广告不屑一顾的Discord,现在也要靠它挣钱了

“我们将有一个更有价值的业务,那就是不参与广告收入的竞争,而是完全专注于为观众的满意度而竞争”,视频流媒体巨头Netflix当初不做广告的承诺还言犹在耳,结果到了2023年夏季,在业绩下行的压力下,Netflix还是推出了含广告的订阅服务(Basic With Ads)。眼见着Netflix靠着卖含广告会员重回巅峰,另一家一直在拒绝广告的互联网独角兽也开始蠢蠢欲动。

曾经对广告不屑一顾的Discord,现在也要靠它赚钱了

日前来自《华尔街日报》的相关报道称,游戏社交平台Discord计划于下周在应用内投放广告,并计划与游戏厂商合作开展名为"赞助任务"的付费促销广告活动。有接近Discord的消息人士透露,该公司希望招聘12名广告销售人员来支持新的广告模式。


但值得一提的是,Discord方面表示用户可在“设置”中关闭广告,但至于这一特权是否仅限于Discord Nitro高级订阅用户则暂未可知。


遥想2021年,Discord可谓是春风得意。当年3月,Discord毫不犹豫拒绝了微软方面高达120亿美元的收购要约,而该公司拒绝微软的理由也很简单,那就是接到的收购Offer太多,自身业务成长得太好。Discord创始人兼首席执行官Jason Citron甚至还高调表达了对于广告的拒绝,“同行们喜欢的广告太具有侵扰性,公司专注于创造用户愿意购买的产品。”

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Discord对广告的态度不友好,关键在于创始人担心广告会让这个平台“变味”。此前由于在线游戏的蓬勃发展,使得玩家对于实时交流的需求井喷,Discord就正是这种潮流的产物。用Jason Citron的话来说,“我们有效解决了人们玩游戏的时候遇到的问题,就是在玩游戏时想与朋友聊天,并希望这个聊天与自己的生活不冲突,Discord是首个对PC游戏玩家有意义的语音聊天应用。”

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如果Discord只有资源占用更少、通话质量更高、延迟更低为代表的技术力,显然它最终会与国内的YY语音殊途同归。因为最初的Discord和YY语音在模式上几乎完全一致,都是满足玩家临时性、快进快出,以及相对私密的多人语音交流。既然需求是临时性的,就必然存在用户流失率高的问题,如今YY语音的没落就是因为留不住用户。而Discord的特别就特别在,它给了用户留在这个平台的理由。

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Discord将自主权交到了用户手中,高度的社区自治是Discord最大特色,其每一个服务器的规则、乃至运行方式都是由创建者划定。如此高的自由度就给了不同类型用户在Discord创建属于自己“小天地”的可能,而随着越来越多的社群涌现,拥有近2亿月活用户的Discord,就逐渐变成一个基于兴趣的社交平台。在拥有了“社区”后,Discord就不再是一款单纯的游戏语音交流工具了,它的工具属性也被社区属性所掩盖。


时至今日,Discord已经成为了海外市场最活跃的线上社区之一。当下,一个面向全球的互联网产品如果没建立Discord的官方社区,毫无疑问就是运营的失职。比如大名鼎鼎的AI绘画工具Midjourney,最初就是在Discord上向用户提供服务的。但社区自治虽然成就了Discord从最初游戏语音工具成长为游戏社交平台,再进化到多元化虚拟社区,但也导致了Discord对于广告的不敏感。

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如果你是一位Discord的服务器创建者,在经历了苦心孤诣地运营、服务器变得繁荣起来后,想必你肯定不希望自己的服务器上被广告充斥,毕竟这会降低其他用户的体验,而且广告收入还与你无关。如此一来,广告和用户规模的增长对于Discord而言就是个二选一的问题。作为一家互联网企业,Discord自然而然的选择了要用户规模,所以也就有了以不依赖在线广告而自豪的心态。


在此之前,Discord主要有两个营收方式,分别是向各个服务器创建者提供各种付费机器人协助系统,以及9.99美元/月的高级订阅计划Discord Nitro,并将向用户提供高质量视频、自定义表情、个性化页面和Gif头像在内的多项服务。借助急剧膨胀的用户规模所带来的订阅数量增长,Discord的年收入从2019年的4500万美元也扩大到了2021年的3亿美元。

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由于自2021年9月获得5亿美元的投资后,Discord再也没有进行融资,所以其后续的营收规模也就不得而知了。但从今年年初宣布裁撤17%的员工就不难看出,,Discord即便还没有陷入严重的财务困境,也显然也遇到了一些麻烦。


收入模式过于单一,这是三年前微软试图收购Discord时,后者被外界一致认为的经营风险。如今Discord打破对广告的敌视,就表明单一的营收模式不足以让这家虚拟社区平台继续前进。


归根结底,Discord Nitro的必要性其实很低、更多的是锦上添花, 并与X平台的Premium会员类似,可X最核心的营收支柱是广告、而非订阅。例如爱优腾等真正依赖订阅的互联网产品,都为订阅用户提供了市场有竞争力的权益,用户不开VIP就看不了带有VIP标识的影片。如果Discord要提高订阅计划的付费渗透率,在正向激励已经是互联网产品中顶尖水平的情况下,就只能将正常权益剥离到付费权益,并用负反馈来刺激用户付费。

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但用剥夺已有权益的方式来刺激付费,就相当于是一次性消费口碑,Discord不到关键期显然是不会做的。毕竟两害相权从其轻,Discord方面想要获得收入增长,广告就已经是用户最可能接受的方案了。


【本文图片来自网络】

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