“上知乎，与世界分享你刚编过的故事”，谁曾想到多年前外界对于知乎的调侃，如今俨然变成了这个平台的救命稻草。日前知乎创始人兼CEO周源在演讲中首次披露，知乎的付费阅读业务已累计向创作者分成超10亿元。“打造一个优秀的短篇故事阅读平台”俨然已经从知乎的愿景变为了现实，而凭借着付费阅读，知乎似乎找到了属于自己的第二增长曲线。
事实上，如果没有付费阅读带来的付费会员规模增长，知乎如今的日子可能要糟糕得多。在近日知乎方面发布的2023年第三季度财报中显示，该季度其收入为10.22亿元人民币（下同）、同比增长12.1%，经调整净亏损2.25亿元、同比收窄10.1%，毛利率从去年同期的48.7%提高至53.7%。尽管知乎还是没能实现首次盈利，但与不少中概股相比显示是依然在前进。
知乎依旧没能盈利，广告业务表现不佳无疑是关键。过去一年以来，知乎的广告业务收入就一直在走下坡路，从去年三季度的4.6亿跌到今年二季度的4.1亿，再到三季度的3.8亿。从某种意义上来说，尽管其他互联网厂商纷纷从今年以来国内数字广告市场的回暖中分享到了红利，但知乎似乎成为了“绝缘体”。而之所以出现这样的情况，知乎的社区调性可能起到了决定性的作用。
一直以来，相对高素质的用户群体就是知乎的特色，但这类用户的特点就是更理性、更不好被“洗脑”，以至于知乎从每个月活用户上获得的广告收入自疫情以来就一直在下滑，而用户的广告价值低大概率又会反过来影响广告主的投放热情。幸好，付费会员业务的强劲增长给市场带来了信心，要不然知乎可能可能真的要朝着被退市的深渊坠落了。
在此次财报中显示，三季度知乎实现了付费会员业务收入4.67亿人民币，环比增加3.8%、同比增长39.2%，付费会员更是超过广告业务成为其第一大收入来源。而知乎的付费会员收入之所以会大幅上升，显然有赖于押对了付费阅读这个宝。
其实知乎做付费增值服务始于2018年，彼时这项业务被称之为“超级会员”，但当时的会员权益集中于各行业专业用户所提供的私家课、精选Live，以及出版机构精选的热门电子书。一年后知乎就将超级会员升级为盐选会员，在付费内容权益的基础上增加了社区权益，即关键词屏蔽、评论区发图，在个人主页设置置顶等提升日常浏览、讨论体验的功能，以及会员专属标识、卡片挂件等身份标识。
只可惜，知乎当时将“严肃知识内容”作为付费会员的卖点，却并没有得到用户的青睐，在上市的招股书中就显示，知乎付费会员收入在2019年还仅占总营收的13.1%。
改变发生在2022年，这一年国内市场广告业务的急速下滑，让一大批依赖广告的互联网企业在叫苦不迭中开始寻求新的增长点，知乎也不例外。当时知乎选择了网文这一赛道，但这并不是毫无缘由的，毕竟“编故事”是在作为内容平台的知乎上一项源远流长的传统，早有“海贼-王路飞”一人分饰244个角，后有《宫墙柳》、《行止晚》、《洗铅华》等出圈的网文。
必须要承认，知乎这个选择其实是因地制宜的，而网文既让用户付费，又解决了创作者难以在平台上获得回报的难题。
创作者在知乎上“用爱发电”其实是个老生常谈的问题，当初字节跳动的悟空问答能挖走一批知乎大V，靠的就是“银弹攻势”。而后为了更好的变现，在过去数年间，知乎的大V或来到B站成为百万UP主，或进入微博、抖音，让知乎仿佛成为了互联网内容创作者的黄埔军校。
一个既能让用户愿意付费，又能让创作者赚钱的内容变现模式，纵观国内互联网行业近三十年的历史，在一众合规项目里或许也就只有网文真正做到了这一点。在中国社会科学院发布的《2022中国网络文学发展研究报告》中显示，2022年网络文学市场规模为389.3亿元，用户规模达4.92亿。
当然，网文作为一个极为成熟的市场，知乎想要与阅文这样的巨头正面对垒可以说是毫无胜算。所以知乎选择了“短故事”这个细分领域，巧妙避开了网文赛道竞争最为激烈的长篇小说版块。
相比于传统的网文，短故事的特点就是篇幅短小精悍，更契合碎片化娱乐的特质，而它能吸引越来越多的用户付费，底层逻辑就与在抖音、快手上风靡的短剧几乎一模一样。目前在知乎付费阅读的内容库中，盐言故事的内容已经达到了十余万篇，也使得知乎成为了全网最大的短篇故事生产基地，创作者规模更是达到数十万人，其中收入破百万创作者也超过100位。
当然，知乎发力付费阅读也有代价。随着字节跳动旗下悟空问答的关闭，知乎已经是目前国内市场唯一的在线问答社区，在这里来自不同背景的答主碰撞思维的火花，并诞生了一系列的高质量内容，再辅以点赞、感谢功能，以及良好互动氛围所提供的正反馈，最终建立了一套可循环的高质量内容筛选体系。
所以高质量的严肃内容是目前知乎市场竞争力的体现，但以网文为核心的付费阅读，在客观上却会稀释知乎的这一氛围。
所以知乎可能现在着面临两难的局面，付费阅读尽管看起来有资格成为“下一张船票”，但它是以知乎作为护城河的社区氛围来作为代价。知乎给出的解决方案是做了一款独立App“盐言故事”，但问题在于今时不同往日，孵化独立App这件事强如抖音都陆续折戟沉沙。如果盐言故事能够顺利成长则万事大吉，如若不然，当下的付费阅读做得有多好，或许后续知乎的社区氛围就会崩塌得有多厉害。
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