今年淘宝选择“丢下”的双12，却被抖音捡了起来

不久前“淘宝取消双12”冲上微博热搜榜一事，始于淘宝方面今年的双12将会以“淘宝年终好价节”这个新的名字重新出发。不过作为一个拥有十余年历史的线上大促节点，双12显然依然在消费者中有着一定的影响力，因此就在淘宝将之“丢弃”后，抖音反而扛起了这面大旗。本月初抖音方面宣布，抖音商城双12好物节正式上线，活动时间将从12月1日持续至12月12日。

根据抖音方面的介绍显示，此次活动期间，抖音商城的双12会场将特别设置满减专区，集中展示参与跨店每满150减20活动的众多商品。此外其还上线了满300减30、满600减60、满1200减120等多种面额的消费券，用户可叠加满减使用、享受更低的商品价格。

为了助力品牌店铺在该平台的深耕，“抖音商城双12好物节”还联合品牌抖音旗舰店推出了商家会员活动，消费者可以会员价或会员券的方式，购买部分品牌的会员特惠商品。对此抖音电商相关负责人也表示，平台希望在岁末时借助大促为品牌国货、电商达人、中小商家创造增量，同时也将大力投入资源推出实实在在的优惠福利，将更多冬日超值好物提供给消费者。

淘宝此次选择“放弃”双12，是因为从一开始其就是作为双11的影子存在，主要是为消费者提供一个错失双11福利的“后悔药”。可随着如今双11的战线不断拉长，消费者的购买力几乎在双11期间就被充分释放，进而导致双12变得尴尬起来。然而对于淘宝而言有些鸡肋的双12，却成为了抖音电商的“大补丸”。要知道，拼多多真正意义上的出圈，就是在2018年的双12进行了一轮声势浩大的营销。

既然双11和618是头部电商巨头的主战场，那么退而求其次发力双12也就成为了更有性价比的一个选项，当年拼多多能做的事情，如今有着更庞大流量的抖音做起来显然会更容易。

值得一提的是，此次抖音电商的双12大促并非是以直播带货为核心，其实“抖音商城双12好物节”这个名字就已经点出了抖音商城才是此次活动的主角。从目前所曝光的招商政策中也不难发现，在“抖音商城双12好物节”中直播带货是辅助，它的作用是快速提升商家在高消费力用户中的曝光量，而非直接卖货。

那么问题就来了，抖音为何会在此次双12发力传统货架电商呢？其实货架电商如今已经是抖音重点布局的领域。去年5月，抖音商城就已占据了抖音App的一级入口，在同年5月举行的第二届抖音电商生态大会上，抖音方面也宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，抖音电商总裁魏雯雯更是表示，包含货架电商在内的新场域，未来在大盘中的占比要达到50%以上。

去年夏天，抖音电商部门进行内部调整，也确定了未来将主要做商城和品牌。抖音内部当时就已认为，在短视频和直播场景中售卖的“兴趣电商”模式已经成熟，后续需要开拓更多商家经营阵地，即不依赖于内容的货架场景。到了今年5月的抖音电商第三届生态大会上，官方宣布近一年抖音电商的GMV增幅超80%，其中货架场景GMV在总GMV中的占比超过30%，商城GMV同比增长更是达到了277%。

抖音选择发力货架电商的关键，在于其直播带货已然触及了天花板，而以内容驱动交易则类似线下的逛街购物，这种模式的核心是主动帮助用户发现潜在需求。可如今搞直播带货的太多了，以至于抖音最初设想用内容点燃兴趣的“货找人”逻辑被扭曲。

原本直播带货靠的是有趣的内容来吸引消费者停留，再搭配有价格优势的产品，进而转化交易，但现在的情况，却是全网最低价才是吸引消费者进入直播间的关键，内容反而成为了可有可无的东西。

以内容驱动的直播带货还有一个几乎无法避免的缺陷，那就是其固然会大幅缩短消费者的购买决策路径，但代价却是消费者在冲动消费后极易后悔，也导致了直播带货的退货率一直居高不下，据称甚至可以达到传统货架电商的两到三倍。

更为致命的是，如今直播带货的玩法已经在客观上将中小卖家拒之门外，毕竟找主播带货需要支付佣金和坑位费，再加上价格限制，使得赔本赚吆喝几乎成为了常态，而品牌自播则需要相当大的前期投入。

事实上，目前在做直播带货的商家基本只有两类，其一是营销预算充足的大品牌，其二则是拼一枪、博爆款的小品牌，真正意义上卖白牌的商家几乎早已被挤出这个赛道。反而货架电商才是中小卖家的容身之处，因为相比激发用户潜在兴趣的直播，商城是用户已有兴趣的承接转化场景，“人找货”的形式更有利于促进交易和提高复购率。

虽然抖音投入了大量资源在货架电商，但想要快速扭转消费者的心智却并没有那么容易。毕竟抖音是一个内容平台、而非电商网站，买东西上淘宝、京东、拼多多早已是许多网民的固有认知，所以在需求明确的情况下，抖音现阶段还不会大多数消费者的第一选择。所以现在大张旗鼓搞“抖音商城双12好物节”，拿出跨店每满150减20的高水准优惠，以及拥有商城曝光、搜索推荐和达人撮合的“重点货品”，无疑就是希望来逐步建立用户的心智。

以抖音目前的流量来说，抖音商城这一次的“出圈”想必难度并不大，但打通内容与电商场景真的会是一件好事吗？或许电商元素的泛滥对于当下的抖音内容生态来说不见得是件好事，毕竟绝大多数人刷抖音主要还是为了“图一乐”。或许未来当抖音商城在抖音App里发育成熟后，独立成为一个新的App才是更好的选择。