日前有消息显示，因相关测试结果并不理想，字节跳动旗下短视频平台TikTok或将放弃继续在欧洲及美国拓展直播带货业务。对此TikTok方面近日证实了这一传言，并表示目前没有在欧洲更多区域推出直播带货业务的计划，仍将专注于该业务在英国市场获得成功。
此前在2021年底，TikTok方面开始在英国试点直播带货业务，还启动了一项名为“On Trend”的活动，并计划在2022年上半年将该业务逐步拓展至德国、法国、意大利和西班牙等其他欧洲国家，晚些时候拓展至美国地区。但据相关报道显示，TikTok在英国的直播带货业务进展并未达到预期效果，“On Trend”活动也未能吸引大量用户下单，目前参与该平台直播带货项目的主播也基本上已退出。
据了解，TikTok方面还推出了TikTok Shop这一电商模式，其最初于2021年2月在印度尼西亚地区试点，并允许卖家在TikTok售卖产品、属于站内流量的直接转化。而在同年10月，TikTok Shop也已正式上线英国站。
有观点认为，相比于印度尼西亚等东南亚国家，TikTok在英国的电商业务模式尚未打通，而这或许是其在英国采取“高性价比”策略与当地用户消费习惯不匹配导致。一方面，低价让卖家承担着巨大的经营压力，同时产品质量难以保证，用户无法获得良好的购物体验；另一方面一旦停止补贴、价格回调，卖家的订单则会断崖式下跌，并且被低价吸引来的用户也会快速流失。
据公开数据显示，TikTok平台的英国商家单场直播销售额普遍在5000英镑以下，平均客单价为10-15英镑，而印度尼西亚商家的销售额则普遍在1-2万美元、大促期间可达5-6万美元。同时据TikTok方面此前披露的相关数据显示，2021年该平台电商销售额最高约为60亿元，其中70％以上来自印度尼西亚，英国市场的占比则不足30%。
不久前，TikTok方面还公布了跨境电商7-8月双月激励计划，针对不同阶段的商家定制了四重激励政策和活动。据了解，第一轮政策和活动主要针对英国商家，包括新商家佣金减免激励、邮费减免激励、开播动销激励，以及天天开播激励等。
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