今年2月，腾讯旗下上线不到两年的电商APP“小鹅拼拼”从各应用商店下架、其微信小程序也不见踪影，并且据相关消息透露，腾讯该业务板块的员工也已经转岗至其他项目。这个颇具拼多多色彩的电商平台，采用典型的C2B拼购模式、主打用户拼团购买享受折扣，而其退场也在此前被称为“腾讯电商探索的又一次失败”。
不过俗话说的好，“屡战屡败，屡败屡战”，其实腾讯在发展其电商业务的过程中同样也有着这般的顽强信念。尽管距离“小鹅拼拼”的关停没过数月，但腾讯方面孵化的又一个电商相关业务“企鹅惠买”在5月开始悄然运营起来。
据相关媒体报道，“企鹅惠买”是由腾讯地方站联动腾讯合作品牌的种草平台，其运营主体是“深圳市惠买生活信息科技有限公司”。同时据腾讯方面介绍，“企鹅惠买”品牌隶属腾讯，并授权深圳市惠买生活信息科技有限公司使用，其与腾讯生态深度合作、链接商品联盟，通过私域营销与运营工具打造新一代种草导流平台。
事实上这个项目早在去年9月就开始以“区域BOSS”的名字运营，并在5月12日更名为“企鹅惠买”。根据我们三易生活实际体验来看，企鹅惠买目前有小程序、公众号及视频号多个入口，尽管能够直接搜索名字进入小程序，但仍需要扫码进入“企鹅惠买福利社”的企业微信群中才能购买相关商品。
而在企业微信群中，会有相关平台方运营人员发送商品链接。但值得注意的是，点击链接进入到“企鹅惠买”小程序，如果选择购买商品，会再一次跳转到其他小程序中，包括腾讯官方推出的聚合类电商平台“腾讯惠聚”，以及其他第三方平台小程序“好食期”、“仓十七”、“有赞精选”等。简单来说，“企鹅惠买”更像是一个链接了其他电商小程序的入口，其作用就是将这些电商平台中的商品推广至微信群中，实现引流。
目前“企鹅惠买”开通了京津冀、东三省、上海、江苏、湖北等14个地区分组，用户只能进入所在地区的购物群。从此不难看出，该平台更多做的是本地生意，注重本地社群的运营。而其企业微信群的玩法也非常类似于此前“小鹅拼拼”小程序内的“群小店”，都是“在群里分享链接”并鼓励群成员进行购买，唯一的不同在于，“群小店”是由用户自发分享入口链接并成为店主，而“企鹅惠买”则是由当地专门的运营人员负责分享。
这个商业模式不禁让人联想到“社区团购”，同样也是由社区的团长来建群、并在群里转发诸如美团优选、淘菜菜等电商平台的链接，以及“快团团”等个体供应商的商品链接。本质上都属于“社群电商”，建立在一个又一个微信群的基础上，并向群内成员进行“推荐”和“销售”的过程。
在这之中，“企鹅惠买”依托的则是“企业微信群”。想必如今已经有非常多微信用户被引导加入了一些商家官方的微信群中，最常见的就是各大便利店的微信群，和各类品牌商家的微信群。
事实上，这一形式也和之前“一元外卖套路”非常类似，都是先以一定优惠（比如外卖券）引导用户关注公众号，而勤劳的公众号主为了提高用户复购率，还会直接将粉丝引流至企业微信群，每进一个新成员，就发一个“专属”链接。据悉，号主的收入主要来自拉人头的“返利分销”。当然，这样的形式也在去年年底经历了官方的一轮整改，微信团队指出，将对外卖CPS项目等违规行为进行整改。不过如今看来，腾讯方面似乎也得到了一些商业启发。
归根结底，腾讯其实一直没有放弃对所谓“社群电商”的探索，毕竟谁都不可能会放过对于12亿流量价值的深入挖掘。而无论是两年前的“小鹅拼拼”、去年推出的“腾讯惠聚”，还是今年尝试的“企鹅惠买”，这些业务都离不开“微信群”这一私域以及小程序、公众号甚至是视频号的辅助，也都是为了推进微信商业化、加速微信内电商变现。
从此不难看出，这些围绕微信电商业务的尝试核心都是用户和连接更多用户的“群”，有着一脉相承的逻辑。在去年，据腾讯智慧零售团队透露，“腾讯惠聚”定义为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”，并与腾讯广告强相关。
众所周知，许多品牌都会将广告及小程序投放至微信朋友圈，而腾讯惠聚作为一个入口小程序，兼具商品购买和为品牌小程序引流的功能。并且一位接近惠聚的品牌业务人员也表示，腾讯内部曾向商家介绍，“惠聚平台未来还会叠加更多有互动性的玩法，比如拼团优惠、品牌直播、拉人领红包等”，官方希望通过正品聚合平台，让用户对小程序购物更有认知。
而如今的“企鹅惠买”也是同样的逻辑，据相关本地运营人员透露，其同样主打品牌直供、直邮到家，并在链接商品联盟的基础上，通过企业微信群的精细运营，来为其他平台及腾讯的电商聚合平台引流。
对于平台而言，商家向平台购买流量额的费用能够直接用来补贴用户，再利用社群进行传播；对于商家而言，则能够经由各个社群直接触达流量，带来转化；另外对于用户而言，经过各类拼团产品、以及各类社区团购的“习惯培养”，显然也有很多人出现频繁在群里购物的行为。
不过即使腾讯难掩想做零售电商的心，但带有“本地、种草、社群”的“企鹅惠买”并不是其电商业务的终点。显而易见，近期视频号商业化动作频繁，相比之下，这些与电商零售沾边的阶段性业务，更多是带有防御性质的、想要握紧其庞大流量池的举措。当然，如果在尝试的过程中，能够吸纳更多使用其他电商平台的用户进入微信里购买，也是再好不过了。
更进一步来说，“企鹅惠买”的同名视频号也正在紧锣密鼓地布局直播带货，所以设想一下，在每日定时开始直播时，如果将带货直播的链接转发至“企鹅惠买”企业微信群，无疑能够以最快速度触达有购买意愿的用户。并且就在日前，微信方面也宣布“6.18视频号直播好物节”正式上线，试图分一分618这块“大蛋糕”。
不难看出，微信方面正在竭尽全力地挖掘社交流量，以各种跳转功能、开放各种入口实现引流，来帮助B端商户/品牌实现私域流量沉淀。然而，如今还有个问题是，尽管“企鹅惠买”也宣称是“一件最低价、品牌直供”等，但来自品牌官方点同一产品的价格，还比某电商平台旗舰店要高，这又该如何吸引“精明”的消费者呢？
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