日前，《2021中国互联网广告数据报告》（下文简称为《报告》）正式发布。据悉，发布会由“中关村互动营销实验室”主办、华扬联众承办，从多个维度对2021年我国的互联网营销进行了研究及分析。
《报告》中指出，2021年中国互联网广告市场规模预计约为5435亿人民币、较2020年增长9.32%，增速较上年继续下滑4.53个百分点，2021年中国互联网营销市场规模预计约为6173亿人民币、较上年增长12.36%。而广告与营销的市场规模合计约为11,608亿元、较上年增长11.01%。
从广告形式收入占比情况来看，电商广告维持了2020年的市场份额；展示类广告近5年来首次出现6.58%的下降、市场份额也由上一年的34%下滑至今年的29%；搜索类广告则持续势微，市场占比连续三年下滑至11.9%。由于视频直播市场的持续火爆，视频类广告继续强势增长、市场占比已达20.4%，增速也较上年进一步提高达到52.68%。
对于2021年中国互联网广告收入类型结构变化分析，《报告》中显示，从平台类型收入占比看，电商平台近五年来市场份额持续增长，视频类平台广告收入持续大幅增长30.28%、市场份额提升至21.66%，而搜索类平台连续第三年在广告收入与市场份额两方面出现下滑、但广告收入降幅较上年有所收窄（降幅为3.04%），社交类平台收入跟随整体广告市场的增长步伐，市场份额在近几年一直趋于稳定（9.77%）。并且值得注意的是，各种广告计价形式的市场份额近几年来都没有太大的变化发生。
此外，广告市场的集中度较去年不降反升，行业前十公司的市场份额占比已由2020年的92.42%，反弹至2019年的水平（94.85%），而行业前四的巨头企业市场份额占比则进一步提升至78.2%。其中在行业TOP4企业中前三名增速均在减缓，分别为阿里巴巴、字节跳动、腾讯，而百度的广告收入在2021年恢复增长，保持了第四的位置。此外在TOP5-10的企业中，2021年美团点评的广告收入大幅增长、规模与京东基本持平，而快手则借借短视频广告的势头于2021年首次挤进了榜单的前十，并且由于奇虎360广告收入的持续负增长、已被拼多多挤出前十。
从行业与品类看，食品饮料与个护及母婴品类合计市场占比已从去年的50%提升至今年的62%，其中个护及母婴品类达到了58.7%的增长，以1787.48亿元的市场规模于5年内第一次反超食品饮料，成为互联网广告市场的第一大品类。其次，则依次为交通、网络及通讯类、医疗保健、数码电子产品等。而此前教育培训行业在2020年同比增幅达57.1%，但2021年则出现断崖式下跌、全年收入下跌69.6%。
基于《报告》所提供的基本数据，2021年中国互联网广告市场呈现出如下关键特点和趋势，首先是互联网广告市场稳中向好，不过上下半年呈现不同的动态趋势，上半年社会经济呈现恢复性增长，而下半年在需求收缩、供给冲击、预期转弱的三重压力下，互联网广告行业恢复性增长受到影响。
其次是网民数量增长见缓，流量价值体系转向盘活存量。同时，随着《中华人民共和国数据安全法》的施行和《互联网信息服务算法推荐管理规定》的即将实施，都标志着互联网行业野蛮生长时代的结束，行业调整与规范运营的时期到来。此外，直播带货等创新形式，也在助推广告与营销边界进一步融合。
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