腾讯视频上线单剧会员,其实是重走“租碟片”的老路

当时间进入2021年秋季后,爱优腾的日子就越来越“不好过”了,自国庆假期开始,其先后宣布取消剧集超前点播,连带着也取消了“会员专属”的贴片广告,甚至于连宣传“会员免广告”都不再合规。而在其预期收入降低之外,无疑也展现了头部视频网站深陷亏损泥潭的这个现实。

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当超前点播这一被爱优腾想出的“点金手”失效后,“开源”显然也就成为了这些头部视频网站的必选项。日前有消息显示,腾讯视频上线了非付费用户可单独购买某剧集会员的功能,非付费用户单剧仅需付费3元就可享受会员更新的权益,即与付费用户有着一样的更新进度,有效期则为3个月。

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目前,在腾讯视频内支持单独购买剧集会员的有《撩动心弦》、《给你我的独家宠爱》、《滚动吧,小齿轮》、《小主别闹》、《将军家的小狐仙》、《大唐小吃货》等内容,基本是以体量较小的微短剧为主,总时长接近一部电影的长度,且不包括类似《当家主母》这样的腾讯视频头部项目。所以这或许也能解释,为什么该功能的售价比单部电影付费点播更便宜了。


选择微短剧作为突破口,也意味着腾讯视频未来极有可能在主流剧集内容上,也推出单独购买剧集会员的功能,并且据消息人士透露,未来单独购买剧集会员的价格会根据内容评级变动。而单独购买剧集会员在某种意义上来说,则是视频网站从历史中汲取的经验,事实上这一模式的本质就是“租碟片”,与此前从事的录像带租赁业务的Blockbuster几乎没有区别,只不过一个基于互联网、而另一个则是传统的实体范畴。

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许多朋友不知道的是,在国内视频网站的商业化道路上,单片付费其实远早于付费会员。这是因为在线上展开租赁业务其实是Netflix起家的关键,用户可以在Netflix的网站中订阅DVD,然后其会将相应的DVD寄给客户,而省去了实体店铺运营成本的情况下,也使得当时其这一租赁业务做得可谓是风生水起。并且这也是当初模仿Netflix诞生的爱优腾等一大批国内视频网站,在商业化上首先想到的办法。


早在2011年时,乐视网与腾讯视频等七家互联网公司联合发起成立了国内首个“电影网络院线发行联盟”,旨在“使影视剧网络点播收费形成统一的模式和标准”。彼时,该联盟选择了选择了李亚鹏和徐静蕾主演、6天票房过亿的《将爱情进行到底》作为试水单片付费模式的首部影片。

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但这部影片并没有让单片付费模式迎来开门红,根据当时该联盟主席、乐视网副总裁贾跃民公布的数据显示,《将爱情进行到底》在15天的付费期内点播量为4万+,收入达20余万元。但是该联盟对花费了千万这部影片网络版权的收入预期,是100万元以上。在理想与现实的巨大差异面前,视频网站也从按次收费转向了按月收费的会员订阅制。


而付费会员,则始于2015年爱奇艺的自制剧《盗墓笔记》,此后就迅速成为了视频网站的标配。相比于单片付费模式,会员付费制对于视频网站的好处,就在于其实这是捆绑销售行为,让视频网站的内容成本得以均摊,无论是优质的好莱坞大片、还是网络电影都会被打包出售。而用户原本只希望为部分内容付费,但是在这一模式下却是在为全部的内容买单,或者说是只要每月看的电影/电视剧达到一定数量,买会员反而更划算。

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当初视频网站没有将单片付费模式做起来的原因,是由于用户付费渗透率低,彼时观众也尚未培养起付费观看内容的消费习惯。而如今仅爱奇艺一家的付费会员规模就到了亿级,因此具有一定的付费意愿的用户在绝对数量上无疑比十年前有着成倍的增长,但由于版权成本也随之水涨船高,结果就出现了视频网站长期难以盈利的状况。


但付费会员的问题,就在于爱优腾能够辐射的市场范围是有限的,由于其仅能面向中文互联网世界,所以也导致了如今几乎已经触碰到了会员增长的天花板。而Netflix则面向的是全球市场,并且其在很长一段时间里都是一家独大的情况,所以这也支撑了Netflix的盈利。君不见迪士尼的流媒体业务Disney+在稍有起色后,Netflix就忙不迭地开始尝试游戏业务了。

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在付费会员规模增长趋缓的背景下,国内头部视频网站就只能通过不断细化收费种类,争取覆盖更多不同类型的用户。而单独购买剧集会员存在的理论基础,其实正是视频网站经常会公布XX剧为其带来了若干付费会员的增长,证明了相当多用户开通付费会员都是奔着头部优质内容而去。


然而相比于此前的超前点播和逐集点播,单独购买剧集会员别看只是回归了传统“租碟片”的模式,但其实却更契合当下的市场环境。因为有相当多的用户开通视频会员都是为了某部特定的剧集,并且会在看完后就将其束之高阁,这对消费者而言无疑是一种资源浪费,并且是在不断强化付费用户的损失厌恶。

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而单独购买剧集会员则让腾讯视频有了满足不同用户需求的能力,并且内容提供方也没“亏”。通常来说,现在的剧集都是采取分账模式,原先的这一方式需要将用户转化作为KPI,但在有了单独购买剧集会员的功能后,分账无疑就变得简单明了了,并且剧方的收益也会更加清晰。

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对于消费者来说,腾讯视频推出的单独购买剧集会员功能,其实是个值得支持的功能。一方面,其满足了消费者购买特定内容的需求,另一方面也给了消费者“用钱投票”的机会,并将付费对象重新从平台变成了具体的内容。这也就意味着,好的内容给平台带来的营收增量将更加直观,所以也会促使视频网站打造更加贴近用户需求的内容。


【本文图片来自网络】

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