直播带货的2020:眼看它朱楼起,眼看它陷危机

说起2020年互联网行业中最为热门的赛道,毫无疑问直播带货一定是其中之一。


虽说直播带货很早就已经在淘宝等平台取得了不错的成绩,但真要说遍地开花,显然还得看2020年。在这一年中,直播间里甚至已经不完全是主播的天下,大量的明星、达人,甚至是企业家都跨界参与到了这一潮流中。


在去年的2月21日,罗永浩罗老师在微博上发起了一次投票,咨询网友是否会看电商直播,当时也被认为是其继跨界相声后,又一次跨界创业的预告。随后在4月1日,罗老师也开启了直播带货的首秀。根据官方公布的数据显示,此次观看总人数超过4800万,销售商品件数超过91万,支付交易总额突破1.1亿,也使得罗老师一跃成为了“抖音直播带货一哥”。

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除此之外,早前在媒体采访中曾多次强调“依然坚持线下”的董明珠,也于4月24日在抖音开启了直播带货首秀。尽管由于各种原因,这场直播过程中充满了各种卡顿与重复,但最终累计观看人数也达到431万,在线峰值人数为21.63万人,商品交易额达22.53万元。虽然此次首秀的表现并不太尽如人意,但她在快手的第二场直播带货就已进化成“完全体”,最终在3小时的直播中实现了3.1亿元的成交额。

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在2020年8月中旬,与董明珠有着“5年赌约”小米创办人雷军,也在抖音完成了他的直播带货首秀。并获得了累计观看人数达5053万人,订单数量超过57万,销售金额达2.1亿的优异成绩。

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不过这些知名企业家参与的直播带货,在外界看来更像是尝试性的品牌营销,并且除了最初的惊鸿一瞥之外,后续就很少再次出现。当然在这些企业家中也有一个例外,携程创始人梁建章在旅游行业受创的2020年里,不仅开始了自己的直播带货之旅,甚至还在直播过程中玩起了Cosplay,并且玩得相当开心。


【危机初现,直播带货遇上流量造假】


除了偶尔出现的企业家主播之外,直播带货的生力军则更多来自于明星及达人群体。但当这些本就擅长流量玩法的选手进入赛道,对于这个行业来说可能并不完全是件好事。


例如2020年6月29日,吴晓波主打“新国货首发”概念的直播带货,就出现了“人仰马翻”的情况。作为吴老师的首次直播带货,此次交出了累计观看超过870万、最高在线人数超过4万,以及引导销售业绩超5200万元的答卷。

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但在后续TMT观察者龚进辉的爆料中却声称,“我们(给吴晓波)付了60万元坑位费,但是实际成交5万元都不到”。并且值得注意的是,根据后续网络中传出的此次直播后台数据线显示,当晚销售额成绩显示约为2396万,与吴晓波官方团队所公布的“5200万元销售业绩”相距甚远。


面对这些质疑,日前吴老师在其微信公众号还发表了题为《吴晓波:十五罐》(后文简称为《十五罐》)的长文,承认此次直播带货翻车,并称“自信害了我”。但更多被点名涉嫌数据造假的主播,则选择了沉默。在龚进辉的爆料中还曾提到,与小沈阳的合作下单20多单,次日退货16单;与叶一茜合作客单价200多的商品,销售总金额仅2000元,但是在线观看人数却有近90万。

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不止是业内人士的爆料,很快更为严谨的相关媒体,也开始聚焦直播带货中的造假现象。据《央视财经》的报道显示,随着直播带货的爆红,网络上也出现了“直播涨粉”等服务,无论是刷观看量还是涨粉丝,“每一项服务都明码标价”。经过央视记者的亲身体验,一个常规观看量不足200人次的直播间,在1小时里观看数就能达到22400人次,并获得15.92万的点赞量。

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并且不仅直播时的相关数据可以掺水,甚至于销量也可能造假。在相关报道中还曾提及,一位商家因最终对只有9万元的成交量不满要求退还坑位费,却发现在对方公布的数据中,最终交易金额竟然超过了100万。


【一场盛会冲散的阴霾,今年双十一直播带货站C位】


直播带货赛道相关问题尽管在2020年已经初现端倪,但是在大家还没来得及好好盘算的情况下,就很快被另一场盛大的购物狂欢吸引了注意力。随着时间进入到10月,各平台的主播也纷纷开始备战双十一。


说到今年的双十一,留给大家的普遍印象无疑就是活动时长的延长,甚至刚刚迈入十月中旬,就已经铺天盖地全是相关广告了。但对于主播来说,双十一还要开始得更早。例如在十一长假期间,李佳琦的公众号中就已将直播间双十一的活动剧透到了第五轮,李维斯、娇兰、阿玛尼等众多品牌的大名“勾得”不少朋友心痒难耐;而另一位超人气主播薇娅,也几乎同时在公众号里将活动预告更新到了六轮,并同样接连拿出了双11期间“买一送一”与“买一送二”等活动。

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到了10月20日,在当天那场持续到凌晨的超长时间直播中,李佳琦与薇娅分别获得了1.62亿和1.48亿的累积观看量。后续在网络中传出的直播相关数据显示,李佳琦直播间总计完成880万笔订单,总销售额达6.9亿元;薇娅直播间的订单量为454万单,总销售额达到3.7亿元。


事实上除了天猫平台的两位头部主播外,其他电商平台也在这场“盛宴”中吃到了直播带货的红利。据京东方面公布的数据显示,在11月11日零点之后仅用时6秒,京东直播带货的销量就成功破亿,而在开场11分钟之后,京东自有品牌下单金额就已经超过去年全天。

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值得注意的是,此次双十一中秀出成绩的还不止是各大电商平台,短视频平台快手与抖音也取得不俗的表现。根据新榜公布的数据显示,从10月31日零点到11月11日24点这12天的时间里,快手诞生了17位亿元以上的带货主播,辛巴、单单、二驴、猫妹妹等头部主播取得了大笔成交额。而在抖音平台,苏宁易购超级买手、罗永浩的和衣哥等头部主播,也都拿到了数量可观的订单。


【极盛之后爆发更大危机:直播带货还可信吗?】


上亿,甚至是上十亿的成交额,仅仅只是一晚的时间,通过一个小小的直播窗口实现,这般神奇的景象确实很有吸引力。但冷静下来想想,尽管直播带货营造出了小团队也能获得巨额成交量的盛大景象,可动辄上亿上十亿成交订单的售前检测,乃至售后服务等等问题,显然都并非小团队所能消化。而仿佛是为了印证这一点,在双十一的狂欢后,直播带货就迎来了各种花式翻车。


在2020年11月20日,中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》。其中通过案例方式点名提到,11月6日汪涵“顺德专场直播”中,有商家缴纳10万元开播费后,当天成交1323台,退款1012台,退款率高达76.4%;11月11日晚,当红脱口秀演员李雪琴与杨天真等参与的直播带货活动,在场的311万观众只有不到11万真实存在,其他人数都是通过刷量实现;以及李佳琦的直播间“买完不让换”等问题。

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但让所有人都没有想到的是,这场来自直播带货外界(中消协)的点名,还只是外界改变对直播带货印象的序幕。因为接下来直播带货行业的爆发的重要矛盾,即将更加彻底地改变消费者的认知。


早在2020年11月4日就有网友上传视频称,辛巴团队直播间售卖燕窝产品“全是糖水”,但在当时被辛巴团队否认,并称产品中的胶状物是“满满的燕窝”,且出具了商家所提供的产品检测报告。随后在11月19日,职业打假人王海在直播中点名辛巴,并公布了中广测出具的检测报告,直指辛巴所售的即食燕窝“就是糖水”。11月27日晚间辛巴方面回应称,将召回辛选直播间销售的全部该燕窝产品,以及先行承担退一赔三责任。

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多次的反转也让整个事件的话题热度越来越高,随后有网友发现,同款燕窝产品不止是辛巴团队在销售,而是在许多直播平台以及明星主播的直播间中都曾有过出现。并且在辛巴的“糖水燕窝”事件爆发后,散打哥的碎米、猫妹妹的麦片等商品,也先后被质疑存在各种问题,甚至在11月28日罗永浩主动公开,其此前所售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫是假货,并且声称问题出在供应链上游涉嫌伪造证书。

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【观望行业迈入2021,是继续辉煌还是沦为旧潮流?】


有相关数据统计,在2020年1-11月进行的直播场次已经高达2000万场,也就是说平均下来,每天都有6万场的带货直播在各平台上演。其中有人笑纳百万佣金,有人黯然退场,有人底价捡到大便宜,也有人被售后搞得闹心。甚至直到2020年的最后一个月,外界围绕直播带货讨论也并未停下,只是话题的讨论已经从购物清单的加码,变成了翻车案例的盘点。


在各个环节均有不同程度“污染”的直播带货,这让这一整条“河水”都在不知不觉中变得浑浊,更让广大消费者对于直播带货这个稍显年轻的全新购物渠道产生了信任危机。直播带货这个模式在面临此次危机后,将会进化出什么样的形态,是继续辉煌还是沦为过去式,恐怕就得看其在2021年的具体表现了。


【本文图片来自网络】

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