辛巴为周杰伦一掷千金,背后却是快手的“帝王心术”

上周日晚8点半,周杰伦首次出现在了快手的直播间中。作为几乎是一代人共同回忆,尽管这场以魔术为主题的直播仅仅持续了30分钟后就以周董一句“老萧找我打篮球”告终,但是这场直播的效果却显然可以说是相当出色。

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根据快手方面公布的统计数据显示,在开播后10分钟,直播间的累计观看人次就已经突破4260万,最终在这场半小时的直播中,在线观看总人次突破6800万,最高同时在线人数达610万,互动总量达3.8亿,预约直播的总人数为1670万,快手热度则高达6121万。


周董的直播或让快手大主播不太淡定了


不过这场直播中一个很有意思的小插曲,或许很多平时不太关注快手的朋友没有注意到。此次好人缘的周董自然有不少明星大咖前来捧场,其中“王祖蓝给周杰伦刷了700个穿云箭”更是登上了微博的热搜榜,但在这一片通稿中没有告诉大家的是,这场直播收到的约2400万元打赏中,王祖蓝等明星的贡献仅仅只是沧海一粟,真正出大头的反而是快手平台的头部主播辛巴团队。

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据悉,作为辛巴徒弟的“时大漂亮”、“蛋蛋小盆友”,以及“爱美食的猫妹妹”,分别在这场直播中打赏了周杰伦7083万、3118万、2752万快币,总计1.295亿,也就是1295万人民币,差不多占据了总额的50%。其实通过给知名主播打赏让自己出现在贡献榜的前列,是很多企业所常用的一种宣传方式,这一点在此前斗鱼与虎牙等平台的大主播身上也都出现过。


当然,这种操作方式通常还需要配合主播的口播感谢来进行,在一连串类似“老板大气”以及“谢谢XXX品牌刷的XXX礼物”的感谢中,主播拿到了分成,企业则做了宣传。然而咖位不小的周杰伦,在直播中并没有对打赏支持的用户进行感谢。有相关报道称,此次贡献榜第一名的“时大漂亮”打赏了超过700万元,但是涨粉人量仅为十几万,获客成本可以说是非常高了,因此也就难怪辛巴在直播中暗示自己“吐血了”。

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虽然在快手这个平台的“江湖”中,很多主播的行事是意气驱动,但是作为头部主播,辛巴团队自然不可能不去考量为周杰伦打赏ROI(投资回报率)或者效费比不高的情况。那么,辛巴团队难道是钱多了烫手?显然不是。因此在外界看来,这或许是辛巴团队在面临竞争者时的一次秀肌肉行为。


大主播家族已然是快手的“国中之国”


表面上来看,辛巴团队看似是向周杰伦这个“外来的和尚”,展示快手到底是谁的主场,但实际上辛巴或许也在向快手“炫耀武力”。事实上,作为快手培养的头部主播,辛巴与快手之间的关系如今已经极为微妙。在因与另一知名主播散打哥的全网骂战宣布暂时退网后,辛巴就曾向快手方面喊话,“快手,我希望你们能把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源。”

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甚至有消息显示,辛巴还曾接触了作为快手在短视频与直播带货领域的直接竞争对手抖音。而其在抖音上发布的一条视频中,辛巴表示,“请你们记住辛有志,有一天我不再给你们带货了,希望你们在社会上不同的地方、平台,能看到辛选的供应链。”


公开向平台叫板,乃至于有“身在曹营心在汉”的举措,辛巴和快手之间目前显然无论如何也说不上是亲密无间了。那么,为什么快手如今会不待见辛巴呢?个中的原因自然是“人往高处走”的缘故。外界认为,对于平台想要发展壮大,并且头部用户也想获得更多收益的情况下,两者间也就有了出现摩擦的可能。

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并且有消息称,辛巴在主播群体中也属于格外有想法的那一种。在快手积极商业化的情况下,辛巴也在搭建属于自己的“辛有志严选”品牌,并组建了自己的供应链体系。而这也就意味着,辛巴可能在试图拿走属于快手平台的蛋糕,这种借鸡生蛋的玩法,可能也让快手方面有着一定的忌惮。

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通常来说,依托公域流量的网红或大V是很难与平台对抗的,毕竟只要掐断了流量,他们陨落几乎就在一瞬间就可以完成。但快手的情况却很特殊,众所周知,辛巴是快手培育的头部主播,同时也是其老铁经济的典型代表。而“快手老铁”则源自于快手用户间交流的情感表达,是一种长期交流、长期陪伴,相互认可后的真情流露,体现的是一种关系的长期粘性和信任度。而快手的生态也正是脱胎于这种兴趣关注、长期相互交流、朋友般信任的老铁关系,因此这也就是为什么快手上的粉丝愿意为主播带货买单的原因所在。


以明星制主播的策略堪称妙招


不同于抖音以算法推荐为主导的模式,快手对于私域流量一直是持鼓励的态度,而老铁经济也确实成为了快手的招牌。但是凡事皆有利弊,高粘性的粉丝使得大主播在获得了快手从产品到运营,再到推广的巨额投入,进而坐拥了大量粉丝之后,也反过来拥有了绑架了平台的资本。

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据不完全统计,快手目前存在的六大主播团队中,辛巴、散打哥、二驴、方丈、张二嫂,以及牌牌琦的粉丝数量在没有去重的情况下,合计达到了5亿,其中辛巴团队的粉丝量更是达到1亿4616万,几乎占据了快手日活用户量的一半。


根据辛巴在辛有志严选年会上透露的信息显示,2019年其团队直播带货的总GMV达到133亿。而在招商证券发布的报告中,快手去年的电商直播GMV是400-450亿。因此即便辛巴给出的数据有注水情况,但这一团队是快手电商营收的重要来源,却几乎是无可争议的。因此在“老铁经济”盘活了快手生态的情况下,但也让头部主播在事实上成为了平台上拥兵自重的“诸侯”。

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在粉丝已经与辛巴等头部主播形成强绑定关系,使得是快手对其投鼠忌器的情况下,外界认为,选择引入明星可能并不单纯是为了出圈,或许通过明星主播来制衡这些头部主播也是其中一个重要原因。这也就意味着快手之所以没有选择继续培养新的主播,可能担忧的就是延续“治乱循环”的怪圈,而引入明星这一完全不同生态的竞争对手,则意图实现真正意义上的双赢。

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通过自带粉丝的明星这种完全不同生态位的“产品”,形成与“土生土长”主播的差异化竞争,快手除了可以实现破圈之外,或许还能压制不安分的这些头部主播,而明星则也能下沉来吸引更多用户,这或许就是快手的“帝王心术”。而随着周杰伦、王祖蓝、谢娜、黄渤等一批明星进驻快手,新用户的涌入与老用户的迁移则可能是不可避免的,因此作为利益受损方的代表,辛巴做出这样直白的应激反应,显然也极为正常。


所以从辛巴团队稍显激烈的反应来看,快手这招以明星制约头部主播的方式,或许真的有效。


【本文图片来自网络】

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