日前，上海市市场监管局方面制定并发布了国内首部省级层面关于网络直播营销的指引《上海市网络直播营销活动合规指引》（下文简称为《指引》），旨在规范网络直播营销活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进网络直播营销活动健康发展。
该《指引》共5章29条，从产品质量、广告宣传、不正当竞争、消费维权、价格规范、合同履行、食品安全、知识产权保护等多方面出发，明确了5类网络直播主体责任内容。其中包括直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播，以及主播服务机构，对网络直播营销活动做出规范要求与全方位指引。
其中指出，网络直播营销活动是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式推销商品或服务的商业活动，任何组织机构和个人才加此类活动都应遵守国家相关法律法规，遵守商业道德。
《指引》中规定，直播营销平台应当制定并公开网络直播营销管理规则，加强直播营销生态管理，包括加强对直播内容的巡查管理、加强对直播内容的巡查管理等，并建立主播黑名单制度，将严重违法违规主播和因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单。
此外，经营者应当在网店显著位置持续公示营业执照信息、与经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、售后服务等信息，不得通过网络直播销售法律法规禁止生产、销售的商品或服务。直播间运营者应建立直播商品的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关；不得要求其他经营者签订“最低价协议”，或其他不合理排他性强制条款。
并且参与网络营销活动的主播应当年满16周岁，且16周岁以上的未成年人申请成为主播的，应当经监护人同意。在直播营销活动中，主播应真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不应单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺。主播服务机构在开展对直播营销人员的招募、培训和管理工作时，应严格遵守相关法律法规，并积极履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护和依法纳税等义务。
此外《指引》还明确，网络直播营销活动收取“坑位费”和佣金的，应当规范合理，不得虚构“全网最低价”、“历史最低价”作为直播卖点。同时，医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等需要事先进行广告审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。
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