金立用ODM产品回归市场,但用户似乎并不买账

自从进入9月之后,各大手机厂商就迫不及待的想要向市场展示自家的新品,包括苹果iPhone 11系列、vivo NEX 3、OPPO Reno 2,以及即将到来的小米9 Pro、华为Mate 30,堪称是群星璀璨。而在这些一线厂商大秀肌肉之外,一家此前已经消失在外界视线很久的品牌,也悄然回归了。


用时9个月,金立亡者归来


当然,我们说的并不是很多网民更为熟悉的锤子手机,而是此前大名鼎鼎的金立。在去年的12月17日,深圳市中级人民法院正式裁定金立破产,宣告这家号称“金品质,立天下”的中国驰名商标轰然倒下。

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关于金立为什么会从曾经的行业巨头走向破产,外界普遍给出了三种不同的可能。其一是董事长刘立荣赌博输掉十多亿,拖垮了企业资金流;其二是金立的营销策略出现偏差,大量使用代言人和综艺营销战术,仅2016年到2107年就花掉60亿营销预算;其三则是盲目建设,在手机业务之外,又是花大价钱拍地,又是到处入股。然而在日前有消息显示,金立方面在此前预热了“复活”后的首个新品M11系列之后,日前又启动了一款名为K3的新机预约活动。

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尽管截止目前为止,金立破产背后的原因依旧是一团迷雾,但即便是与同为久未出新品的锤子科技相比,后者好歹还被字节跳动这样的巨头收购,但其至今却仍未推出新品。而据统计显示,金立在破产之后总负债为202.53亿元,债权人达到648家,可以说情况远比锤子科技要严重得多。


已经“凉”了的金立是怎么复活的


那么,金立到底是怎么复活的呢?根据公开资料显示,从今年8月中旬开始,原金立第二大股东卢光辉开始与各地代理商洽谈,准备将金立品牌“复活”,短短一个月之后,其官方微信公众号就推送了两款新机的相关内容。很显然,作为一家从功能机时代就能叫得上号的品牌,金立在过去十几年里对于线下渠道的建设不容小觑,即便已经破产,但此前的渠道还留了一份香火情,或者说代理商也是要收回沉没成本的。

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然而仅仅是代理商愿意卖也只是一个开始,金立当时要解决的核心问题,是要有产品卖,拿早前的老产品糊弄显然肯定不行。但是因为债务的缘故,可以说在很多供应商方面这一品牌已经宣告信誉破产,研发新品本应也是不太现实的事情。


而其中的玄机就出现在金立的宣传中,在其官方微信推送的内容中,打响回归第一枪的是自家M系列的新品M11与M11s。从其6.3英寸FHD+分辨率的水滴屏、三款配色、4000mAh电池、1600万像素双摄等硬件配置来看,无疑就是一款中规中矩的中端机型,再配合消费者喜闻乐见的高性价比,显然在下沉市场也有一定机会来占据一席之地。

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可是在预热已经做过了之后,日前在京东上开始预售的金立新机却并非M11与M11s,而是被命名为K3的一款产品。这是一款有着八核A53架构(联发科Heilo P23)、5000mAh大电池、微信及QQ八开的机型,但其实更为准确的说法,这就小辣椒旗下红辣椒8X Pro的金立版。


在经过比对后我们发现,这两款产品的外观设计与硬件配置等方面完全保持一致,唯一的区别,就是机身背部的LOGO,从小辣椒变成了金立。看到这里相信大家应该都已经明白,金立之所以能够回归的关键,就是ODM(原始设计制造商)。


事实上,ODM能够完成从研发设计、供应链采购,到生产制造的全部解决方案,品牌方只需贴个LOGO就能以自家产品进行售卖,即俗称的“贴牌机”。没错,金立是在供应链面前信誉破产了,但是ODM厂商,比如闻泰与华勤的信誉可是杠杠的,而后者在供应链的议价能力也是经久考验。

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根据Counterpoint的调查数据显示,目前在全球范围内,ODM所占的比例从去年上半年的23%,提升到了今年的26%。就连作为安卓阵营领头羊的三星,在财大气粗且自有产业链完备的情况下,也开始尝试使用ODM模式,希望采用这一合作模式降低开发等方面的成本,以确保自己在目前竞争激烈的市场中不会落于下风。


但ODM并不能帮助金立走出困境


包括华米Ov在内的手机品牌中,也同样有着一定比例的机型出自ODM旗下,难道这样看来,金立的用ODM产品重新回归市场,就能确保这步棋是走对了?事实上当然不会这么简单。有些品牌能够将ODM机型卖到上千万台,而金立的刚刚启动预约的K3,直至本文截稿前也只有2087人预约(请注意,这还不是付费预购),也证明了在品牌形象破产之后,这种低端换皮的方式并不被市场所认可。

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这种反差则反应了一个很多人心中的疑惑——为什么闻泰、华勤、龙旗等ODM厂商,不甩开华米Ov自己单干,这样难道不是赚得更多吗?金立K3的预约量,其实就说明了一个很重要问题,品牌是消费者在进行决策时的重要因素,在价格及品质相差无几的情况下,一个默默无闻的三线品牌和一线大牌之间,显然大家都知道怎么选。


依托于强大的工业制造能力,ODM确实能够包办一切,但其却无法帮助改善品牌形象。事实上金立应该也意识到了这一点,要不然金立就不会在微信公众号上宣传M11和M11s,实际上推出的确实入门级的K3。外界有声音表示,这或许是金立意图用M系列一直以来的安全与续航两大卖点,唤起消费者对品牌的记忆,另一边则是用入门级产品来讨好数量不菲的价格敏感型消费者,目的则自然是先赚到钱再说。

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如果这种猜测属实,这一策略本身其实并没有很大的问题,只不过目前金立还做得不够罢了。就像目前这么多ODM机型,但却选择一款与小辣椒同款的情况,可以说是还非常少见的,而更过分的一点则是,明明都是一个模子刻出来的,红辣椒8X Pro的价格是948元,而换了一个LOGO的金立K3就要999元,也难道有网友会说,“难道金立这个LOGO就值50元吗?”


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