近年来，618、双十一等大促的声势和用户参与度似乎已不如往昔，而且日前有消息显示，阿里巴巴方面已决定取消今年的“淘宝天猫双11晚会”。但不可否认的是，在经过了多年的演变和发展之后，双十一早已走出电商行业、进入了更多的消费场景，例如即时零售。
据悉，11月1日饿了么“双11疯省狂欢节”正式上线。在此次活动期间，饿了么将推出包含超6万份免单、超10万份商品0.01元购、满减红包5折起在内的多重优惠好礼。消费者只需在饿了么App搜索关键词“双11”，即可随时随参与此次大促。
除了饿了么的“双11疯省狂欢节”外，美团闪购和小象超市、朴朴超市、京东秒送，以及有线上业务的盒马等商超，也纷纷推出了各自的双十一大促活动。
身处双十一这个战场与电商平台竞技，即时零售平台的优势似乎十分明显。用饿了么双11项目营销负责人的话来说就是，“低价不用等”。毕竟没有人喜欢等待，在商品经济已经高度发达的当下，购物场景更是如此。据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，有超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。而在电商场景，如今最快也不过是半日达，而且多数仍是次日达、两日达、三日达，甚至更久。
可问题在于，即时零售真的适合参与双十一这样的大促吗？虽然优势突出，但即时零售的缺点也同样明显。例如由于更强调本地服务，所以即时零售平台在商品供给上难免就会“本地化”，与能够辐射全国的电商平台相比，在商品丰富程度上难免会有所不及。
更为重要的是，大促和即时零售这两种模式在底层逻辑上似乎也存在冲突。其实近年来即时零售平台不仅积极参与618、双十一等覆盖多种消费场景的大促阶段，并相继推出了各种活动。例如，美团小象超市、朴朴超市等平台便推出了“月中半价日”、“月中买一送一”、“月初真免单”等活动。
从名称中就不难发现，这些促销活动的频率大多是一月一次，比618、双十一明显更为频繁。但不论618、双十一，还是“月中半价日”、“月初真免单”都是定期定时举行，底层逻辑也都是希望消费者趁着商品便宜时多买、多囤，使得消费需求集中爆发。甚至就连一些平台，都喊出了诸如“一个月买一次，一次买一个月”的口号。
但即时零售中的“即时”二字，却表明这种商业模式的逻辑是“随用随买”，也就是让用户需求能够随时随地、高效便捷地被满足。用美团闪购高层的话来说，就是“即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式，能够让用户告别囤货、告别事事提前计划”。
在尼尔森联合饿了么发布的《OAIPL即时零售新增长方法论及应用》报告中也表明，即时零售模式之所以能够成为焦点的核心原因之一，便在于其通过场景营销与准时配送服务的协同，塑造了“所见即享”的消费体验，为品牌开辟了品效兼备的新路径。同时即时零售对于新场景的挖掘，将时间、空间、品类等多维元素融入场景构建，能够更精准地锁定细分市场与创新玩法，赋能品牌激发生意潜能，从而获取更稳定的成长动力。
再者也不难发现，为了让用户多囤，即时零售平台促销活动所涉及的大多是日杂、零食等，能够长期保存的商品。而在即时零售场景中，相对用于一日三餐的生鲜，这类商品的消费频次本就相对没那么高。相比用高频需求带动低频需求，反向操作明显难度会更高。
所以即便即时零售平台乐此不疲地参与、推出大促的原因很简单，无非是希望借低价二字来拓展用户。但长久来说，定时定期举行的促销活动，在底层逻辑上其实难以真正帮助这些平台培养用户“随用随买”的习惯，相反甚至还有可能会进一步固化用户计划性囤货的消费习惯。可用户认知一旦跑偏，或许就要走更多的弯路。用户习惯不可逆这句话，并非说说而已。
从这一角度来看，如果即时零售平台既要用低价引流、又希望解决与大促底层逻辑的矛盾，天天低价或许就是唯一的出路。事实上，也确实有参与者做出了这样的选择。据了解，11月1日、也就是饿了么“双11疯省狂欢节”正式上线的同一天，继开始布局前置仓模式后，京东七鲜宣布全面上线“击穿价真便宜不怕比“活动，并且其还表示，“低价是京东七鲜的长期策略”。
但对于即时零售这样强调履约时效、送货上门的服务模式而言，用低价来吸引用户会是长久之计吗，真的即时零售平台能够平衡好服务、低价、利润这个“不可能三角”？
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