会员涨价、权益打折,视频网站如此“作妖”为哪般

2023年才刚刚进入第二个月,爱奇艺就俨然已经成为了社交媒体热搜榜的常客,除了独播剧《狂飙》的火爆外,其对付费用户权益的频频动作也是原因之一。继此前限制投屏清晰度后,不久前爱奇艺方面又一次因为调整会员权益转赠功能登上热搜。


但随着相关话题引发了越来越多的关注,此事也出现了转折,后续有用户反馈该该功能已经回归。对此爱奇艺客服方面表示,“此前这一功能确曾下线,为满足用户需求,功能正常调整、已经上线。”

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事实上,不只是爱奇艺,不久前优酷也曾因调整会员账号登录设备数量登上热搜,并且相关话题还一度升至第二位。尽管优酷方面声称,此举是为“保护用户账号安全、打击黑灰产”,但在许多用户看来,“这是假借保护账号为由、行变相涨价之实,是权益缩水”。随后优酷推出的1元购会员的“月月省”活动,也因取消续费会被倒扣24元的“惩罚条款”,引发了诸多争议。


降本增效之下,优爱腾均选择“向钱看”


回顾2022年不难发现,在降本增效这一前提下,这一年时间来各大视频网站可是谓动作频频,不仅陆续上调了订阅价格,并且更频繁地尝试新的创收与拉新方式。


其中,优酷可谓深得拼多多“砍一刀”的真传,在自制剧《我是赵甲第》播出时推出“邀好友助力”活动,用户邀请5位好友即可在原有基础上解锁更新的两集。腾讯视频则为《月升沧海》、《梦华录》等剧集推出了大结局点映礼,以主演团接力陪看大结局为卖点。


此外会员专属广告的出现,更是让诸多用户“破防”。对此就有用户表示,在看到《狂飙》里张译饰演角色的眼神转折戏份时,先以为会出现转场,结果直接来了段小广告,可谓是全无体验。

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虽然2023年以来腾讯视频方面尚未有所动作,但在优酷与爱奇艺频频调整的情况下,外界认为前者极有可能也难以“独善其身”。但无论用户与视频网站间的矛盾谁有理,一个十分显而易见的事实,是各大平台“向钱看”已经愈发明显。但这背后的原因其实并不复杂,毕竟众所周知的是,爱优腾一直在做亏本买卖。


尽管在2022年11月阿里巴巴与爱奇艺方面发布的财报中显示,2022年第三季度优酷再次实现亏损同比收窄、已连续6个季度亏损同比收窄,且日均付费用户规模同比增长8%,爱奇艺则实现non-GAAP运营利润达5.24亿元、同比扭亏为盈,连续三个季度实现运营盈利,环比增长超50%。但不容忽视的是,营收和用户增长放缓、甚至出现下滑,也是摆在爱优腾面前的事实。

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其中以爱奇艺为例,该季度其营收为75亿元、同比下降超1.5%,并且在整个2022年的前三个季度营收更是同比下降7.6%。而在用户规模上,早在2018年爱优腾的用户数量便均已突破亿级,但直至2022年,三家的这一数据仍在1亿左右浮动,并未取得大的突破。


目前除却芒果超媒外,各视频网站的营收来源依然主要是由会员服务与广告组成,在广告市场需求疲软已成为共识的情况下,用户增长陷入停滞的视频网站一时间似乎也只能在已有用户中不断“掘金”。此前在2022年第三季度的财报电话会议中,爱奇艺方面就曾提出,要将“增加会员贡献的平均收入”纳入其会员服务收入的核心业务策略。


为了稳定市场信心,爱优腾必须行动


只不过爱优腾不挣钱已经不是一两天的事情,而且爱奇艺连续三个季度的non-GAAP运营盈利,也为整个行业似乎带来了曙光,那么为何各大平台还会在这个时候“搞事情”呢?难道是在因为多年亏损后“幡然醒悟”,或是已无钱可亏了吗。显然不是,毕竟在爱优腾背后是BAT这样的巨头,并且其自身的运营状况也远没有到无法支撑的地步。


所以在有些观点看来,问题恐怕还是出在了长视频赛道本身。尽管爱奇艺已连续三个季度实现运营盈利,但奈飞近年来的疲软表现,以及迪士尼流媒体业务的大幅亏损,或多或少可能冲击了整个市场的信心。根据奈飞方面发布的2022年财报显示,其营收为316.2亿美元、同比增长6.5%,为2018年以来最低的同比增速,同时净利润更是近六年来首次下跌、跌幅达到了12.2%。

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更为重要的是,与爱优腾一样,奈飞同样也遇到了用户增长放缓的问题。在2022年一季度,奈飞首次出现用户量下降,并且这一情况在第二季度持续恶化。虽然得益于推出含广告的订阅服务等因素,2022年下半年奈飞逆转了这一局面,并在第四季度新增用户766万、远超预期的450万,但与往年相比这一数据显然并不出彩。而从全年来看,2022年奈飞的用户规模增速也是过去几年中最慢的。


另一方面,在数字广告市场整体下滑的情况下,短视频平台的这一业务却实现了逆势增长,这对视频网站的冲击无疑十分强烈。其中以腾讯视频为例,2022年第三季度包含其在内的腾讯媒体广告营收为26亿元、同比下降26%。而作为对比,该季度快手的线上营销服务收入则同比增长6.2%、至116亿元。

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据《2022中国网络视听发展研究报告》显示,截至2021年12月,中国短视频用户规模已达9.34亿,而在各个细分领域,短视频的使用率最高、达到90.5%。同为以娱乐为目的的内容平台,短视频的崛起势必会抢占原本属于视频网站的用户使用时间。


在2022年底举行的腾讯员工大会上,CEO马化腾就曾公开谈论短视频对整个行业的冲击。当时他曾表示,短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大,会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间,并且他认为这是一个客观发展规律。


本就步履蹒跚的爱优腾在如此双重夹击下,压力更是不断加大,而这也势必导致市场对整个长视频赛道的未来感到担忧。所以在这样的情况下,自然也就需要去做些什么。


是探索、也是豪赌,爱优腾仍需坚持内容至上


那么爱优腾方面真就没有想过种种举措会引发用户不满吗?答案显然是否定的。但出于探索用户付费的迫切需要,他们或许已经顾不了那么,而且其中一些在用户看来实属“昏招”的举措,可能为这些平台会带来大于损失的收益。


其中以爱奇艺为例,在2020年和2021年的两次涨价后,虽然在当季均有一定程度的用户流失,但都实现了后续的营收增长。其中2020年的涨价,便帮助其在2021年第一季度的会员业务营收达43.1亿元、环比增长13.4%;2021年的涨价则则助推其2022年第一季度的会员业务营收创下历史新高、达45亿元。


所以这也在一定程度上说明,视频网站现阶段对用户权益、会员价格的调整,或许还远没有到引发用户规模大量流失的地步。而这可能也给了各大平台继续试探用户底线,并试图找到更多营收来源的勇气。

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其实对于爱优腾的种种举措,之所以会出现一众反对之声,除了因为原本的用户权益被压缩外,更多的还是出于“内容质量不值得这个价格”的因素。并且无论是涨价、还是调整用户权益,视频网站都没有给用户适应的时间和相应的选择权。


对此,浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林就曾表示,“当前视频平台都在搞自制内容、想要通过内容绑定会员,思路是对的,但内容供应上不合格,视频平台涨价应该和内容提质增量匹配。”


如今爱优腾的这些行为究竟是自救、还是昏招迭出,暂时还无法给出答案,但可以肯定的是,作为内容平台,持续为用户带来好内容,才是他们继续“折腾”的底气,也只有坚持内容至上才有可能实现新的突破。


【本文图片来自网络】

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