2023年的春节,互联网厂商似乎不爱发红包了

转眼间,新春佳节还有几天就要到了,年味也一天天浓了起来。作为中国人一年中最为重要的节日之一,春节同样也是互联网厂商营销战略的核心节点。只不过癸卯兔年这个春节,互联网厂商的年味却似乎淡了不少,至少曾经热闹非凡的“红包大战”就已然偃旗息鼓了。

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截至本文发稿前,除快手在APP图标上打出了“分20亿”外,各大互联网厂商的APP上已经鲜少见到“分XX亿”的字样,而是纷纷变成了诸如“兔个好彩头”、“温暖中国年”、“聚福气”之类的吉祥话。


今年不仅是互联网厂商在“发红包”一事上的花样变少了,红包厚度更是缩水得厉害。例如率先开启春节营销的快手就拿出了20亿,比去年的21亿略少,但这已经是为数不多还在坚持“发红包”的互联网厂商了。


如今支付宝的“集五福”则咬定5亿不放松,并且多年来一直都是这个数。此外,抖音的红包总额则从去年的20亿元缩水了到今年的4亿,去年豪掷22亿红包、一度被认为将业绩搞到亏损的百度,今年的红包总额则被削减到了8亿元,京东的给消费者的“压岁钱”也同样从去年的15亿变成了今年的10亿。

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从2021年拿出120亿发红包、到2022年的84亿红包,再到今年截至目前的40亿,互联网厂商在春节营销上的热情似乎已经不再。遥想2015年,微信成为央视春晚的合作伙伴,做了互联网行业中“吃螃蟹”的人,用5亿元换来了微信支付市场份额的爆发式增长,更是让外界直呼是对支付宝的“珍珠港偷袭”。


此次微信支付的成功也点燃了互联网行业的“春节档”,自此之后,春节就成为了各大厂商的兵家必争之地。


那么为什么到了2023年,互联网厂商“发红包”的热情褪去了呢?在一些业内人士看来,最直接的原因当然是厂商的荷包瘪了。在经过了几近一年的反复渲染后,即便是再迟钝的网民想必也都知道,这回互联网的寒冬是真的来了,而在降本增效、开源节流的氛围下,厂商在营销方面的预算势必也将受到限制。

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然而,这可能并不是影响互联网厂商不愿继续在春节“发红包”的关键。纵观近来各大互联网厂商发布的财报就不难发现,无论是赚是亏,其实账上的现金流几乎还没有不充裕的。虽然互联网行业不再是“印钞机”,但要说头部厂商没钱,显然是不切实际的。所以归根结底,互联网厂商或许并非没钱,而是不愿继续在春节营销上大手笔砸钱了。


造成这一现象的原因其实很简单,因为春节档的潜力已经在此前被各路互联网厂商挖掘殆尽。不知大家有没有发现,在春节期间给用户发红包几乎属于是互联网大厂的权利,中小厂往往并不会参与。难道中小厂商看不到春节红包的威力吗?当然不是,春节假期产生的流量显然人人都爱,但发红包有独特的地位,因为其所关联的是支付。

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无论抖音、快手、京东、淘宝,乃至微信和百度,大厂发的红包都与它们自己的支付业务紧密联系在一起,用户在领取了红包后需要开通相应的支付业务,才能如愿将红包变成真金白银。而支付业务则并非每一家互联网厂商都有需求,往往只有希望打造业务闭环的大厂才有做支付的意愿,而缺乏支付业务的中小厂商如果在春节期间给用户发红包,就只能白白便宜其他人。


但遗憾的是,现在已经是2023年,国内移动支付领域的高强度市场竞争早已结束,支付宝与微信支付平分天下的格局几乎已经无可动摇,类似微信支付当年的故事也没有了复刻的土壤。如果说除了支付业务之外,发红包还能起到汇聚流量的作用,显然大厂其实也愿意继续大手笔砸钱,但奈何当下整个互联网行业流量都已经枯竭。

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如今,抖音、支付宝、微信、京东、淘宝几乎成为了每一位网民手机中的常驻APP,此时红包这种以利诱的方式进行拉新的营销效果自然也就越来越差了,毕竟新用户已经寥寥无几。


根据CNNIC发布的《第49次中国互联网报报告》显示,截止2021年12月,我国网民规模已达10.32亿,互联网普及率为73%。但要知道,国家统计局在2022年初公布的数据显示,截至2021年底,我国60岁及以上人口占全国人口的19.8%。并且必须要承认的是,即使各互联网厂商竭尽全力的挖掘“银发经济”,但效果只能用不尽如人意来形容。其实这也很好解释,毕竟年纪越大往往对新事物的接受能力越弱。所以再加上婴幼儿,73%的互联网普及率基本已经接近顶点。

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更致命的是,过去三四年春节红包的ROI其实相当惨淡,动辄数十亿元的支出回报却已大不如前。此前在2019年,百度成为春晚赞助商,并宣布拿出10亿元来发放红包,力推其移动生态的核心产品手机百度,结果手机百度确实因此收获了上亿的新增用户。可是到了除夕后五天,QuestMobile所公布的数据就表明,其留存率仅2%。不进如此,百度此次的大手笔更进一步导致了2019年第一季度时,该公司出现了首个季度亏损。


而这一点,也得到了彼时担任百度CFO余正均的承认,当时他表示,“一季度亏损与公司在央视春晚活动中发红包有一定关系,在春节期间,百度共发出19亿红包”紧接着,在2020年与2021年先后成为央视春晚合作伙伴的快手和抖音也没有逃脱这一宿命,快手在2020年春节期间DAU升至2.8亿,随后又跌到2.5亿,而抖音的DAU则在2021年春节升至5.8亿后,旋即回落到5亿。

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尽管曾经的红包大战对于互联网厂商而言是“惠而不费”,可现在却变成了“费而不惠”。所以与其继续在低效费比的发红包上投入资源,不如将有限的资源投入到提升用户体验、进一步挖掘用户价值的地方去。比如,电商平台今年春节的主题就是“过年不打烊”,让消费者在春节期间也能享受与平常一样的购物体验。


所以目前各互联网厂商在春节发红包可能是还处于惯性,如果真有哪一家大厂突然决定不发红包了,可能此事就将变为历史了。


【本文图片来自网络】

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