为什么难以抗拒的种草经济,处境却反而更危险了

近日有消息称,近年来流行的“种草”社区又添新玩家,爱奇艺于2020年1月推出了一款名为“斩颜”的产品。据悉其聚焦于潮流彩妆领域的内容、社交与商城,并且已经自2月8日起,在其官方微博中陆续播放了多位明星的情人节祝福预告视频,而粉丝可通过输入指定邀请码后进行注册。

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事实上,当前“种草社区+电商”的模式已经相当热门,各中翘楚小红书与得物(前身为“毒”)的估值,也早已随着“种草”经济的风靡突破10亿美元成为“独角兽”。而与此同时,新玩家的也开始陆续加入,除了爱奇艺“斩颜”之外,知乎旗下的“CHAO”则是主要面向男性用户的种草社区,并且与去年底升级成潮流玩具社区。


除此之外,在各类社交平台例如微博、微信、抖音中,即便没有明确的“种草”专栏或者分区,但“种草”之风显然早已盛行。而其范围也从美妆护肤逐渐延伸至美食、菜谱、家电、服饰等生活领域的方方面面,“万物皆可种草”似乎也已经从口号变为了现实。


【已经变味的“种草”】


回到最初,所谓“种草”其实是一种社交行为,是网友之间交流自己购物心得,在众多商品中筛选出自己认为值得购买,并向他人提供参考意见的一种方式。这种个人对个人的“种草”行为,最终目的是用来满足社交双方的情感及心理需求,因此天生就带有极强烈的主观判断,而后续产生的购买行为从一定程度上来看更类似于附加品。

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不过随着后期越来越多商业化的介入,拥有一定话语权的博主所推广的“种草”,则演变成了一种基于社交平台的营销方式,或者直接按照某些网友的点评,就是“情感直接转化为利益”。传播“种草”内容的一方以社交为手段,通过对众多商品信息进行归纳、总结和筛选,向网民推荐其所认为更优质的商品,但最终目的不再则早已不仅仅是满足社交需求,更是为了影响受众产生购买行为。


【“种草”,是门面临危机的好生意】


虽然商业性“种草”模式的真相会伤害到部分消费者的情感,但对于主打“种草”的平台来说,这确实是个能够轻松做到一举多得的运营模式。“种草”内容的上传能够给平台带来用户感到兴趣的丰富内容,而内容产出后随之而来的流量,以及受到“种草”内容吸引而产生的购买行为,又能变现加速流量变现。如此一举多得的商业模式,也难怪在逐渐成熟之后,出现了大量参与的玩家。

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从单个平台上来看,根据小红书的官网公布的信息显示,自2014年创立到2018年10月,其用户量才突破1.5亿,但是到了2019年7月,这一数量则已超过3亿,仅月活就突破1亿。而从用户爆发的数量上来看,随着“种草”之风的流行,也吸引了越来越多“种草”达人蜂拥而至,并展开了激烈的竞争。在整个行业层面,如此丰富的流量聚集自然也就让各类新老参赛者纷至沓来。


但就在刮起“种草”之风的同时,无疑也预示了行业所面临的危机。


【“种草”经济的达摩克里斯之剑】


最初,“种草”是用户之间的个人推荐,本身就带有极强烈的主观判断,因此个体风格多元化。但是在商业化的“种草”环境里,受到商家推广的需求,却反而会让一定时间内“种草”的内容同质化严重,这也就导致了越是将营销做到极致的品牌,越容易形成审美疲劳,甚至招来用户在一定程度上的反感。

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另一方面,个人与个人之间的“种草”往往是依存于社交关系的信任作纽带,但作为商业行为的“种草机”,本质上是有目的的通过构建与用户之间的社交关系实现营销,并尽可能劝服受众产生购买行为。由于立场上的不同,也就注定了大部分商业性质的“种草”内容,会在一定程度上美化产品本身的效果,从而造成受众对其期望值过高,到手后出现“货不对板”的强烈反差,这同样也会使得“种草”博主乃至平台面临一定的信任危机。


而这种信任危机也被越来越多的用户识破并拿来嘲讽,并用上“恰饭”这个在方言中略带贬义的词,来形容各大平台上的商业种草行为。而一旦某个种草博主、机构或者平台的信用破产,也就意味着整个“种草”模式基石的损坏。

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“种草”对于现如今的互联网环境来说,显然是个不错的生意。但也正因如此,对于想要分得这杯羹的平台来说,则不仅要把这项业务看做创造营收的新窗口,如果不希望其如烟花一般转瞬即逝,就更加需要保证内容的差异化,谨慎维护与目标用户之间的信任关系,并且不管是对博主、机构,还是平台来说都是如此。因为只有这样,在接下来可能发生的多平台争斗中,才有可能积蓄实力并伫立于战场之上。


【本文图片来自网络】

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