手机细分市场是把双刃剑:特别是在用户画像上

今年2月底,三星正式发布了最新一代的旗舰手机Galaxy S10系列,对于其中的顶级旗舰Galaxy S10+来说,你在它的身上是几乎找不到任何短板:独家研发的全新屏幕材质、当前最好的手机显示效果、当前最强的综合性能、当前最薄的超大电池旗舰手机、当前最大的无线反向充电功率……甚至就连拍照方面,Galaxy S10+甚至能在对手华为P30 Pro发布之后,依然守住DxOMARK前后摄的全球总分第一,其强悍实力确实不得不让人感叹。

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然而,稍微熟悉业界的朋友都知道,三星本身就是个非常特别的存在。Galaxy S之所以能够连续当10年的安卓机皇不动摇,本身是靠三星自研屏幕、自研处理器、自研内存、自研摄像头、自研电池、甚至自研机身冶金技术,以及涂料技术等一大排的自主产业链在背后支撑。这意味着什么呢?事实上只有三星有能力,在现有的行业价格体系下实现像Galaxy S10+这样的全能旗舰产品——换了其他任何一家,要么成本Hold不住,要么技术不达标。


但是这样一来问题就出现了:对于广大的其他手机品牌来说,客观上没法直接和Galaxy拼总体配置,那么竞争之道除了打价格战之外,还有什么办法呢?有的,这个办法叫做细分市场……


在今年的MWC世界移动通信大会期间,某位手机业界大佬曾经当着我们很多人的面评价当时热销的一款国产手机,称其“关键在于把拍照做得很好,但实际上它的外观设计非常一般,除了摄像头之外的部件用得也并不好,可是在乎拍照表现的消费者,他们可以容忍这些其他方面的不足。因此厂商节约了成本,产品还卖得很好”什么叫做细分市场,这就是其中一个典型的正面例子。

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说得更通俗一点,“细分市场”的手机比较像是我们熟知的田忌赛马故事:通过放弃一部分(有时候是大部分)目标消费者不太会关心的产品特性,着重地在目标消费者最关心的一部分功能卖点上大大强化。


表面上看,这确实是很聪明的办法,特别是针对少部分消费者重视的卖点进行大幅强化之后,这些细分市场手机甚至能够让它在特定的方面做到比同期行业旗舰更高的水准,最终实现针对目标消费者的强吸引力。但是反过来说,也正是因为这种“明显针对特定用户人群”的产品属性,反而也给细分市场手机造成了一个很大的困扰——这,就是所谓的“用户画像”。

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图文无关,我们接触的不是这个玩意


去年年初,我们三易生活曾在第一时间接触到某款国产“游戏手机”——在看到真机的一瞬间,我们就集体陷入了沉思:因为那台产品的背部设计极尽夸张之能事,可正面却完全就是一幅两年前主流手机的造型。这意味着什么呢?这也就是说当用户拿着它,在公共场合使用的时候,他可能自己会觉得自己只不过在使用一款普通手机,但在周围所有(能看到机背)的人眼中,此人显然就是一名“手游狂热玩家”……

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当然,有此问题的不仅是游戏手机,也包括最近刚刚放出“告别信”的美图手机——在讨论美图此前市场边缘化的原因时,有媒体提出了用户画像过于鲜明的问题。试想一下,对于非美图手机的目标用户(不论男女)来说,看到一位拿着那样一款外观夸张的智能手机的人,脑海中的第一个词会是什么?我们不细说,大家应该都有自己的答案。


然而,这是不是说“细分市场”手机就不好呢?显然不是。一方面来说,对于一部分用户,他们不见得会反感这种用户画像。另一方面来说,这其实也就意味着厂商需要靠聪明才智去既实现打动核心目标用户,又能够让自己的产品符合一部分非核心用户的需求和审美。说穿了——这就是个“度”的问题。

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比如说,中国消费者在买手机时,往往更看重所谓的“性价比”。啥叫性价比?市场规律摆在那,一分钱不可能买到两分货。因此,大部分情况下,“性价比”其实也就是一种主观上的细分市场体现——各人在他们最在意的部分看到了更好的相对配置,而选择性地忽略了他们不太在意的部分,“性价比”就这么出来了——“性价比”实际上也是一种细分市场。


又比如说,现在绝大多数千元级以上的智能手机都会宣传自身游戏性能强、拍照效果好,这是不是针对特定用户需求的策略呢?当然是。


【本文图片来自网络】

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