库克回应一切:Make Apple Great Again

自从苹果取得了市值破万亿美元的成就之后,就好像就受到了“盛极而衰”的“诅咒”,不光是到目前为止跌去3000亿美元的市值,还在中国和德国陷入禁售风波。因此在上周苹果“自揭其短”之后,CEO库克又马不停蹄的充当救火队员,首次出现在镜头前,并接受了美国CNBC旗下的《Mad Money》节目主持人Jim Crame的采访。

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在这场访谈中,库克显得相当从容,看起来并没有受到上周股价大跌的影响。并且也谈到了苹果关于现在和未来的许多信息,其中还包括对大中华区市场表现不佳的态度,以及与高通的诉讼纠纷,新产品以及重点关注的数字健康领域等内容。


一边打鸡血,一边在降价


从Apple Computer, Inc.变成Apple Inc.,苹果此前对于以iPhone为核心的消费电子产品风靡世界,并盲目相信iPhone的增长是默认状态。但是在整个智能手机行业高潮过去之后,在整个市场都处于困境的时候,智能手机的代表iPhone,自然也出现了一荣俱荣一损俱损的状态。

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这一代的iPhone XS Max、iPhone XS和iPhone XR为什么卖得不好,在其上市之初网络上的讨论就能解释——没双卡的iPhone XS和iPhone X几乎没区别、万元级的iPhone XS Max真的要卖肾、而iPhone XR却又太敷衍。总的来说就是,在全球经济大环境不佳的时候,iPhone XS太贵而iPhone XR却又不够便宜。


尽管库克很嘴硬,认为中国市场的下滑是暂时,但是苹果在大中华区对iPhone进行调价的举动,或已悄然在经销商渠道开始,有消息称华强北的苹果经销商在周二晚间已经收到苹果公司发出的调价信息。几乎所有在售的iPhone都进行了不同程度的降价,其中iPhone XR的幅度最大,仅渠道价便下降450元,最低仅为5099元。

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从以旧换新活动的变相降价,到如今真刀真枪的硬减,不得不说降价后的iPhone在市场竞争力上确实有了明显的提升,也激活了市场需求,促进销量增长自然是显而易见的。但是从目前了解到的情况来说,此番降价仅包括第三方渠道,苹果官方渠道依然维持原价,这很明显,就是通过压榨合作方来保障自身的利益。


因此对于经销商而言,库存产品极有可能就变成了一笔坏账,越卖越亏损。简而言之就是,苹果采用了一招“饮鸩止渴”,通过出卖经销商的利益,来讨好消费者。

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事实上,苹果的可持续药丸之路从乔布斯去世之后,走到今天已经差不多7年了,在这段时间里,苹果的市值伴随着iPhone的价格一路水涨船高。但是在iPhone不再魅力四射的日子里,库克所相信的苹果优势——引以为豪的创新文化、良性的生态系统、“业内最高”的用户满意度和忠诚度,以及被低估的服务业务,是助力苹果再次腾飞的关键。可这些优势既不是牢不可破,也不是水中月镜中花,而是一个前途未卜的荆棘之路。


库克:苹果长期健康从未这样好!


库克眼中苹果的优势或者是基石,是一个因果关系,凭借业界领先的创新文化诞生出了以iOS为核心的封闭生态,安全而流畅的iOS则大幅度提升了用户忠诚度,用户从iPhone到苹果全家桶,进而又开始体验软件服务。不过,这种环环相扣的结构其实是并不算牢固,只要某一环节出问题就可能会导致BUG。

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关于创新文化,即使是果粉都承认本代iPhone真的不够创新。而苹果在研发上的投入其实并不算高,根据标普在2017年末的统计,苹果在过去12个月在研发上的投入仅占营收的5%,而高通则是23%。


至于所谓用户忠诚度或者满意度,虽然大家都在调侃“苹果神教”、“谷人希”,但是科技企业与消费者之间的关系绝对无法等同于宗教和教徒之间。它无关道德,对于消费者而言既能因为产品足够好而投入忠诚,也能因产品足够糟而离去。苹果一直采用的撇脂定价策略其实是在不断损害用户忠诚度,而此前则一直通过更为出色的体验和高出一截的品牌调性来弥补,但可惜此消彼长之下,平衡被打破,苹果的“B格”也就越来越难支撑起品牌溢价。

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伴随着iPhone在高端领域受到猛烈冲击,iOS的领先也不是注定的。在噩梦般的iBug 11之前,iOS确实比Android更加流畅,但是iOS 11遭遇各类BUG的同期,Android O却是历史上最具里程碑的一代,基本上摆脱了“卡顿”的帽子。


而来自消费者情报研究伙伴机构(CIRP)的调查结果也佐证了这一点,在2017年第四季度,Android用户对于该系统的忠诚度达到了91%,但iOS用户的忠诚度则降低为86%。


服务业务真的救得了苹果吗?


在个人电脑业务衰退之后,重回苹果的乔布斯拿出了iPod救市,而iPod之后有iPhone,iPhone之后的iPad则已经被证实不堪大用,但如今被在被库克基寄予厚望的是“被低估的服务业务”。可其同样也有着不可忽略的致命问题,苹果和Facebook、亚马逊、微软、谷歌并列为FANNG,但是在这五大巨头之中,其商业模式却是不折不扣的异类,其余巨头全部以互联网业务为核心,唯独苹果是以硬件业务为核心。

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Apple Music、iCloud、Apple Care、iTunes、App Store等所谓苹果的服务业务,基本上都不是单独存在的,本质上还是硬件业务的延伸,是高度绑定于硬件的,是为了让硬件产品卖得更好而提供的服务,而并不是与硬件并行的另一品类。


也就意味着,你不买苹果的硬件,基本没什么太好的机会去消费到苹果的服务。没有iPhone和iPad,App Store上的海量内容你难道能用安卓手机来体验?iCloud上的内容华为平板也访问不了,苹果的Apple Care也显然不会为非苹果产品提供保障。

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因此可以说苹果的服务业务已经被圈在这个生态之中,“我们苹果提供的服务真的很给力”——“我想体验服务需要什么”——“买苹果硬件”。


需要特别指出的是,我们也能看到Apple Music有Android客户端,甚至苹果还在CES期间宣布与三星合作,让三星电视能够访问iTunes,牢不可破的封闭堡垒稍微打开了一点缝隙。如果未来,占据苹果服务业务营收80%的iCloud、Apple Care和App Store能够开放,使得平台独立于苹果体系的话,或许转型服务提供商还真有可能成为现实。


【本文图片来自网络】

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