“好评返现”有何猫腻 天猫亚马逊都要禁?

随着电商的发展,人们越来越喜欢在网上购物,可是网购有一个缺点,无法接触到实物,在购买之前只能凭借买家的介绍和以前买家的评论进行判断,可以说这些评论十分具有参考价值,甚至可以左右买家的想法。

 

但是在网购过程中可能出现一个奇怪的现象,即购买好评率很高甚至接近100%的商品,收到后却发现产品存在明显的质量问题,与其他消费者在评论中描述的所谓“完美无缺”的商品有着很大的出入。这一现象出现的原因,除了我们所熟知“刷单”以外,还有就是好评返现的原因。

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相信很多人网购也收到过好评返现券,它们的形式不一,要求也不一,有的要求全 5 星好评 + N 字评论,有的要求 24 小时内确认好评,但相同的是,只要你完成了好评,就可以向客服索要几元到几十元不等的返现奖励。

 

这种“好评返现”是商家常用的营销手段,并且确实能够取得一定效果。有了这种返现券,很多买家会因为返现而进行好评,而这种因为诱惑而作出的好评,很难体现商品的真实情况,容易误导其他消费者的判断。“好评返现”本身也是一种不正当竞争行为,违反《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等。

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信用评价体系是电子商务平台为消费者提供商家产品或者服务信息的反馈系统,电商平台上线这个系统的初衷,是希望买家根据自身真实的购物感受给出相应的评价,而这种“好评返现”的风气会带坏整个电商网购的风气,网购平台精心打造的信用评价体系成为众多商家的牟利之途,违背了平台的初衷。

 

对此,天猫再次修改管理规则,明令禁止“好评返现”,同时对违反规则的商家将作出更严厉的处罚。根据最新规定,发布天猫明令禁止的不当营销类信息的:在商品页面发布的,每件商品扣一分(但三天内累计扣分不超过七分),同时第一次、第二次下架商品,第三次删除商品;若在店铺装修区等其他渠道发布的,每次扣四分。

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也就是说,以好评为条件给予物质奖励的行为都会被禁止,所有相关字词的营销内容都会被清除。现在如果在天猫、淘宝网搜索‘好评返现’,会提示“根据法律法规和政策,无法显示好评返现相关商品”。早在今年一月份,天猫就开始整顿好评返现的现象,但仍有部分商家多次违背规则进行此类活动,导致天猫继续调整针对此类情形的管理规则。

 

其实,除了国内淘宝天猫以外,国外的亚马逊和ebay,都曾发生过无数的卖家利用激励性手段诱导买家评价的事情。

 

在亚马逊,有的供应商会给买家提供免费或打折的产品,以换取买家在亚马逊站上给产品作出的“诚实意见”,这些意见被称为“带有奖励性质”的评论(incentivized review)。使用过激励性评论手段的产品可以获得 4.74 星的平均分,而普通产品的平均分却只有 4.36 星,虽然这只是小数点后一位的差别,但对应到销量上,却会产生成百上千的差距。

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对于这种显而易见的不公平竞争,亚马逊在今年10月3日就宣布修改社区指导方针,禁止并消灭“奖励性”评论。为此,亚马逊专门请了专业的评论分析公司ReviewMeta对网站上超过32000个品类约6500万条评论进行了分析。据报道,从10月初开始到11月初,亚马逊已经删除了超过50万条评论,其中71%是有奖励性质的评论。

 

网购本身是一件透支信用的事情,买家在付款时无法看到商品的实物,店铺的信用以及其他买家的评价是唯一可进行参考的数据。有些人可能会说,有了好评返现之后,有内容的评价变得更多了。这是因为人本身是有惰性的,当商品超过预期,或是十分不满意的情况才会有意图去评价,很多时候大家可能会等系统默认好评或是习惯好评。

 

对于买家而言,评价或许对最后的购买决策起着至关重要的作用,虽然“好评返现”可以带来更多有图文的评价,但是这其中的评价也存在水分,所以参考价值并不高。好评返现的钱虽然不多,但也足够让人隐去一些小瑕疵小缺点。消费者以后买东西还要花时间分析真假评论,无形之中也增加了用户选购商品的时间成本。

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有观点认为,好评返现容易滋生出一堆“好评师——不给返现就默认无字或淡淡几字,给返现就洋洋洒洒一大堆好评,这种行为在某种程度上来说这算是“变相差评”,因为当好评遍地都是的时候,普通评价或者不评价就等于差评了。而且更有买家会主动联系商家要求返现,不然便以中差评威胁,让商家更觉苦不堪言。

 

消费者需要商品的评价,但不需要功利性的评价,鼓励评价是好事,但激励性好评就属于信用欺诈。商家不应该用这种不正当的方式获取好评,买家也不能因为蝇头小利而助长这种风气,电商平台对“好评返现”行为的打击,不仅维护了正常的交易秩序,保护了消费者的合法权益,同时也体现了市场经济的公平公正属性。


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